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Antropometria, ergonomia e planogramas

Só compramos o que vemos... e nossos olhares são preguiçosos. Como explicar este comportamento? Pesquisas indicam a áreas mais suscetíveis a compra

Por | 24/07/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Há anos identificamos a existência de uma chamada "área de conforto visual", que é aquela que melhor visualizamos, sem que tenhamos que mover nossos olhos ou cabeças. Nos pontos de venda, este conhecimento resulta na disputa pela exposição dos produtos nos espaços que podem ser visualizados desta forma, quando caminhamos pelas lojas. Estas, usualmente, cobram das indústrias para oferecer seus produtos nestes locais.

Só para termos uma ideia da efetividade desta tática, uma pesquisa realizada pela Nielsen nos idos de 2007 mensurou a variação do resultado das vendas mediante a mudança de posicionamento de produtos em gôndolas de supermercado (planogramas). A pesquisa demonstrou que os produtos que se encontram na altura dos olhos (na área de conforto visual) e ao alcance das mãos, sem que o Shopper precise abaixar ou ficar na ponta dos pés para alcançá-los, apresentam vendas superiores aos produtos que se encontram acima ou abaixo desta área, transformando este espaço, principalmente em autosserviços, no mais disputado nas gôndolas.

Produtos na última prateleira, ao serem elevados, aumentaram em 43% suas vendas. Aqueles um pouco acima destes, 10%. Já os produtos que foram rebaixados para a prateleira inferior, perderam 45%! Isto só comprova que compramos o que vemos... e nossos olhares são preguiçosos.

Shopper

Quebra de Paradigma
Porém, uma recente pesquisa realizada pelo Popai nos EUA (Mass Merchand Shopper Engagement 2014) trouxe novidades a respeito da "área de conforto visual".  Nesta foi empregada a técnica de eye-tracking, na qual os Shoppers usam óculos que filmam e registram, simultaneamente, os movimentos dos seus olhos e as prateleiras visualizadas. A análise dos resultados foi surpreendente. Os Shoppers pesquisados tinham seus focos de visão por volta de 25° abaixo da "área de conforto visual", como pode ser visto na foto, de uma gôndola de pães, em um dos supermercados estudados, na qual a cor mais forte representa a mais visualizada. O foco majoritário está na quarta prateleira de baixo para cima.

Shopper

Como explicar este comportamento?
São várias as conjecturas, mas uma delas foi a mais plausível, e um observador mais atento pode até já ter matado a charada. Perceba as pessoas nas filas de um banco, no metrô, nos ônibus. A maioria não está olhando para frente, e sim levemente para baixo, hipnotizados por seus smartphones. Com uso cada vez mais frequente destes aparelhos, nossa postura e a direção dos nossos olhares começam a se modificar.

Independente das razões para essa mudança, o importante é estar sempre atento aos novos hábitos da nossa sociedade, e de como eles podem afetar diretamente o comportamento dos Shoppers. Um descuido de detalhes como este pode determinar uma grande queda em suas vendas!

Leia também: 10 empresas que viraram o jogo no varejo. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência.

Mercado | Varejo | Inovação | Tendência

 

 

Por: Gilberto Strunck

Sócio-Diretor da DIA Comunicação






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