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O fim do modelo de interrupção e o novo papel das agências

O que está morrendo hoje não é a mídia. O que está agonizando é o modelo de interrupção e isso serve para TV, rádio, mídia impressa e até para o digital

Por | 17/07/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Para entender o atual momento do negócio da comunicação é preciso voltar um pouco no tempo. Mais especificamente quando ele nasceu, na década de 1950, nos EUA, baseado no modelo de interrupção. Explico: o sujeito optava por consumir determinado conteúdo em um veículo de mídia de massa, pois eram os únicos veículos disponíveis à época. Poderia ser uma novela, um programa de jornalismo, de esporte ou variedades. E, subitamente, o conteúdo era interrompido por uma mensagem publicitária. O sujeito não tinha pedido para ver aquela propaganda e ela era imposta, quase que de forma arbitrária. Portanto, o sujeito não tinha opção.

É dessa forma que nasce o business da propaganda. O anunciante quer falar do seu produto e as agências planejam, criam e compram a mídia no veículo, utilizando o break entre os programas ou formatos de patrocínio. O anunciante paga o veículo e a agência retém a sua comissão. Todo o negócio da comunicação, a remuneração de agências e veículos, a estrutura no business em si, foi criada calcada nesse modelo. Mas o negócio mudou.

A mudança começou com a TV a cabo, cresceu com o Sirius e outras iniciativas, mas, até aí, estava tudo sob controle. Então veio a internet e o mobile, bem como as marcas estudando como trabalhar essas novas mídias, e o modelo começou a agonizar. Hoje, a principal diferença é que todos nós temos opção. Podemos consumir o conteúdo no momento, da forma e no veículo que quisermos, e, principalmente, sem interrupção.

O que está morrendo hoje não é a mídia. O que está agonizando é o modelo de interrupção e isso serve para TV, rádio, mídia impressa, ou ainda, para o digital, uma vez que hoje as pessoas já sabem onde estão os banners e pop-ups intrusivos e como bloqueá-los.

E qual o papel das agências face a essa nova realidade? A agência do passado planejava e criava para o modelo de interrupção. Quanto melhores as ideias, mais a agência "agenciava" anúncios entre o cliente e os veículos e, consequentemente, mais dinheiro ela ganhava. Mas, com a perda de relevância deste modelo, as agências têm que se reinventar e isso não é tarefa fácil, pois as estruturas e os interesses ainda são bastante arraigados e estabelecidos para atender o modelo que existiu até hoje.

É nesse contexto que um modelo novo de comunicação ganha importância. Um modelo mais colaborativo, onde "know-how" é complementado pelo "know-who". Um modelo mais leve e ágil, que evite cair na armadilha de ter que vender ao cliente apenas aquilo que a estrutura está capacitada a fazer. Um modelo sem os pesados overheads que só encarecem o produto final criativo. Um modelo que permita que a comunicação seja realmente integrada.

Durante muito tempo, as agências e marketeiros em geral olharam o cenário de comunicação de um ponto de vista "media centric", ou seja, fazendo uma separação entre os tipos de mídia que seriam utilizados na ação. Mas com a mudança do cenário, a comunicação passa a ser "people-centric", pois pessoas não distinguem meios. Hoje ela deve ser pensada a partir do ponto de vista das pessoas e não das marcas; muito menos do tipo de mídia que vai ser utilizado.

Ou seja, só uma comunicação realmente integrada, holística, planejada e criada a partir do ponto de vista do consumidor, consegue estabelecer uma conexão genuína entre uma verdade do consumidor e a verdade da marca. Só ela é capaz de gerar o resultado esperado. E mais: essa comunicação não deve simplesmente comunicar, ela precisa gerar uma experiência recompensadora, prazerosa, memorável e que traga no seu bojo os atributos da marca. Uma experiência que misture marca e consumidor em um ambiente onde, até os ativos mais intangíveis dessa marca possam ser percebidos.

A agência hoje deve planejar e criar tendo em mente que a marca ou produto não podem somente comunicar seus atributos ou seus diferenciais. Eles devem falar com o consumidor numa prateleira mais elevada de valores. Não basta mais comunicar os aspectos funcionais. O consumidor quer mais. A marca tem que tocar o consumidor na sua verdade e encontrar essa conexão entre a sua verdade (da marca) e a do consumidor.

Mas, como? Listo cinco passos:

1 - Entendendo a fundo o DNA da marca, seu momento, sua realidade. O que a marca é, como ela se expressa, qual o assunto que ela fala;

2 - Juntando essa realidade com uma verdade do consumidor. Isto é, encontrar um valor daquele consumidor que seja o mesmo valor que a marca tem. Essa é a mágica! A partir do momento que a marca comunga um valor com o consumidor, cria-se uma conexão verdadeira;

 3 - Planejando de forma integrada as ações de comunicação. A jornada desse consumidor deve ser levada em consideração, seus hábitos de consumo de mídia, seu comportamento online, offline, para garantir que ele seja impactado da forma correta, independente da mídia, garantindo a consistência da mensagem e a maior eficiência do investimento;

 4 - Comunicando através do canal mais apropriado. A comunicação na Internet é diferente do Mobile, que é diferente da mídia offline, que é diferente de uma ação de ativação, que é diferente da comunicação no ponto de venda;

5 - Medir os resultados. A medição de resultados é fundamental para garantir que os investimentos sejam os mais adequados e para garantir uma curva de aprendizado que maximize o investimento.

Em última análise, a comunicação a ser perseguida é aquela na qual o consumidor não consegue separar o que é comunicação do que é produto. Todo o resto é desperdício de recursos e, no médio prazo, não contribui para a formação de equity na marca. O mercado de comunicação como um todo já está se adaptando a essa realidade. O problema é que os modelos antigos ainda insistem em vender o que têm de uma única forma. E, quando você só tem um martelo, tudo é prego.

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Por: Geraldo Rocha Azevedo

CEO da Execution


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