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Brand extensions para comunicar atributos emocionais em marcas de moda

O case da Ralph Lauren se destaque por ter sido uma das primeiras empresas de moda a se valer do recurso como forma de transmitir seu lifestyle com o auxílio de duas marcas

Por | 21/03/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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Com o boom das redes sociais, as marcas de moda passaram por um processo de humanização, comunicando, com isso, diversos atributos emocionais. Atualmente, a conquista do cliente pressupõe que ele se identifique com esses atributos, dentre os quais: tom de voz, personalidade e emoções que transmite.

Nesse contexto, as marcas lifestyle ganham destaque por comunicarem aos seus clientes seu estilo de vida e maneira de se comportar em sociedade.

Uma das primeiras marcas de moda a se posicionar no mercado como uma marca lifestyle foi a Ralph Lauren, cuja comunicação está focada na elegância dos americanos bem-sucedidos, na atemporalidade e no clássico, vendendo seus produtos não apenas por eles serem de alta qualidade, mas especialmente por levarem consigo o lifestyle da marca.

Dentre as inúmeras estratégias para desenvolver uma lifestyle brand, as extensões de marca - que são aplicações de uma marca já conhecida em novas categorias de produtos ou serviços - são relevantes.

O case da Ralph Lauren ganha, então, destaque por ter sido uma das primeiras empresas de moda a se valer de extensões de marca como forma de transmitir seu lifestyle - por meio das marcas THE POLO BAR e RALPH'S COFFEE que identificam serviços de café, bares e restaurantes.

A possibilidade de experienciar os atributos que envolvem a marca RALPH LAUREN, também no segmento de alimentos e bebidas, contribui para que o cliente possa vivenciar o mundo Ralph Lauren não apenas quando vai comprar roupas, mas também quando toma seu café ou bebe drinks ao final do dia.

Do ponto de vista do branding, o uso de extensões de marca é uma estratégia eficaz de conexão com o usuário, desde que os atributos da marca principal já estejam consolidados na mente do consumidor para não causar confusão em sua percepção.

Na perspectiva jurídica, garantir a proteção legal de uma extensão de marca pode ser desafiador - principalmente pela possibilidade de existência de registros semelhantes em nome de terceiros identificando os mesmos produtos ou serviços.

Entretanto, essa proteção é extremamente aconselhável e possíveis obstáculos podem ser mitigados com a participação do jurídico no processo de estruturação da operação, garantindo respaldo na utilização de extensões de marcas e protegendo-as contra atos de concorrência desleal.

No caso da RALPH LAUREN, o registro para a marca RALPH'S COFFEE protege a utilização da marca para identificar serviços de café e indica que a estratégia de utilização de extensão de marcas pela empresa americana deve continuar.

Diante disso, a estruturação de marcas lifestyle e o uso de extensões de marca é determinante para um relacionamento mais próximo com o cliente. Para tanto, branding, marketing e direito devem trabalhar juntos de modo a proporcionar não apenas uma experiência de marca completa, como também que a estruturação da operação esteja juridicamente protegida.

Por: Gabriel Sacramento

Advogado de Propriedade Intelectual na Daniel Law com LL.M. em Direito Corporativo pelo IBMEC/RJ, especialista em Branding pelo Istituto Europeo di Design e com formação em Management of Fashion and Luxury Companies pela Bocconi Universitá – Milão/IT


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