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Os Fundamentos do Marketing Eleitoral em 2018

Neste ano de eleições, as discussões políticas estão fortemente baseadas em valores e princípios morais. Ambiente polarizado ajuda a delimitar territórios

Por Gabriel Rossi - 26/04/2018

Nenhuma campanha, marca política ou projeto de marketing eleitoral tende ser vencedor se estiver dissociado daquilo que definimos como princípio de realidade. Um trabalho deste tipo deve sempre estar em contexto histórico e em uma conjuntura dados.

No estudo do Marketing Eleitoral aprendemos que, de modo geral, existem duas tipologias de conjunturas: a da conservação (continuidade) e a da mudança. A vitória, em parte, depende da eficácia do agente na utilização dos meios. Dizemos “em parte” porque, muitas vezes, uma campanha pode utilizar boas formas de convencimento e mesmo assim não se sagrar vencedora. Isto ocorre porque existe sempre a determinação da realidade vinculada às conjunturas políticas, sociais e econômicas.

Ademais, gosto de dizer em palestras que dou pelo Brasil e aos meus alunos da ESPM que quanto mais incerto e desafiador for a conjuntura política, mais os princípios fundamentais do marketing serão amplificados. Sendo assim, a geografia do voto não mudou. Respectivamente: estômago, bolso, coração e cérebro. A economia continua tendo uma importância sine qua non no processo decisório, assim como é imprescindível o uso da emoção por parte dos candidatos.

Embora similares em certos aspectos, o marketing comercial e o eleitoral/político se mostram antagônicos e incongruentes em diversos outros. Há técnicas de análise completamente diferentes. E os marinheiros de primeira viagem que se aventuram em um ou em outro setor tendem a fracassar e falar bobagem (como já é observado). Por isso separei os principais fundamentos do marketing eleitoral para quem busca conhecer mais sobre a disciplina. São eles:

Branding e os arquétipos 
Roger-Gérard Schwartzenberg escreveu "O Estado Espetáculo" (1977). Há quatro arquétipos que podem definir um político. São eles: herói, homem simples, pai e o líder-charme. Fernando Collor de Mello surgiu em um momento que o Brasil passava por alta inflação (entre outras mazelas). Com o codinome de "caçador de marajás" e personalidade audaciosa, prometeu passar a limpo o país e alavancá-lo para a prosperidade. O arquétipo deste político era do herói. Bem, o resto você já sabe... 

Luiz Inácio Lula da Silva: emergiu das massas e chegou ao poder (homem simples). Getúlio Vargas, quem consolidou as leis trabalhistas e todo dia pela manhã falava ao povo pelo rádio - "trabalhadores do Brasil". Este era o pai. Passava a ideia de protetor e ‘cuidador'.  

O líder-charme é aquele que, com sua presença, beleza e carisma, consegue despertar encantamento e persuasão. Juscelino Kubitschek. 

Propaganda  
Propaganda sem marketing é como um coqueiro sem raiz. Marketing é a leitura da realidade. É a arte de ouvir o eleitor e se organizar pela perspectiva do mesmo. A propaganda é um mecanismo posterior que entra como arma de convencimento durante o pleito eleitoral.

Os políticos “não profissionais”  
Quando os eleitores buscam o novo mas o corpo político vigente não sustenta tal figura, as pessoas tendem a recorrer para comunicadores e personalidades influentes da opinião pública. Foi assim com Silvio Santos em 1989 e agora com Luciano Huck. A pergunta que fica é se essas mesmas figuras terão substância política para se sustentar até o fim de uma campanha. Isso acontece porque o eleitor médio trabalha com grandes símbolos e ideias, mas também compara frequentemente os candidatos.

Ademais, há de se considerar as peculiaridades e mazelas do sistema político brasileiro. Se faz necessário jogo de cintura, capacidade de articulação e nem sempre alguém que é bem-sucedido na área privada, consegue se adaptar ao universo da política brasileira. Há variáveis completamente diferentes.

Novas figuras são muito bem-vindas, mas precisam estar preparadas e terem consistência no discurso e na atuação.

 O que, de fato, é “o novo”?  
Nas últimas eleições houve uma quantidade alarmante de votos nulos e brancos: recado claro que a população está cansada do status-quo. Essa tendência é mundial. As pessoas estão cansadas de políticos profissionais. O atual eleitor quer sintonia com as demandas sociais (corpo a corpo) mas também quer candidatos com identidade forte - história, propostas, arquétipo e autenticidade. Sairá na frente quem tiver um aspecto de liderança forte assim como viabilidade nas propostas e uma história repleta de conexões emocionais. 

O neoeleitor enxerga a política e participa politicamente de modos específicos. É com esta especificidade que os políticos e os partidos precisam lidar. É preciso saber perceber sentimentos, sensibilidades e expectativas, estimular a participação e oferecer respostas para as demandas não resolvidas ou não satisfeitas. 

 O eleitor em 2018 
O eleitor tem uma lógica, um certo pragmatismo que precisa ser estudado e respeitado. Os principais fatores que definem o processo decisório do voto são:

1) Conjuntura de continuidade ou mudança (avaliação do atual governo);

2) Identidade do candidato, ou seja, a imagem formada na mente do eleitor;

3) Grau de lembrança (recall)

4) História de vida/currículo e como isso pode capacitar o político a melhorar a vida do eleitor

5) O potencial de crescimento

A questão egóica inerente em boa parte de nossos políticos/candidatos passa a ser cada vez mais mal vista. Precisam falar mais diretamente sobre benefícios, valores e contar boas e autênticas histórias. É seguro afirmar que o eleitor de 2018 vai querer que políticos saiam de cima do muro. Com as redes sociais e tantas outras plataformas presentes no cotidiano das pessoas, “marcas políticas” precisam sempre buscar uma forma direta de interação e humanização. Cada vez mais os candidatos precisarão mostrar, através de ideologias e causas, personalidade para estreitar o relacionamento com seus stakeholders. Mas não vale opinar apenas pelo ato de opinar. Que os futuros candidatos aprendam que neste contexto é fundamental uma avaliação profunda para realmente obter resultados positivos.

Em adição, teremos eleições fortemente baseadas em discussões que envolvem valores e princípios morais. Em um ambiente eleitoral polarizado, isso ajuda a delimitar territórios. 

Para discutir todos esses aspectos, convido você a bater um papo comigo sobre o tema durante o meu curso sobre marketing politico na plataforma EAD da ESPM.

Curso: Comportamento do Eleitor – como construir campanhas vencedoras

Inscrições pelo site: https://www2.espm.br/cursos/ead/o-comportamento-do-eleitor-de-2018-e-como-construir-campanhas-vencedoras

Data: 2 de maio de 2018

Local: plataforma EAD da ESPM

Por: Gabriel Rossi

Gabriel Rossi é palestrante, sócio fundador da consultoria em branding digital que leva o seu nome.