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Mercado

"Novo normal" e a China: Um olhar pela ótica do marketing

É com a China atual ou com a China ainda mais forte que o empresariado brasileiro pode surfar na onda de crescimento. Claro, tendo o bom marketing como melhor amigo.

Por Gabriel Rossi - 25/03/2015

A China é o maior e mais influente mercado emergente do mundo, e rivaliza com os Estados Unidos para se tornar a maior economia do planeta. Até aí, nenhuma novidade. Mas como o empresário brasileiro pode tirar proveito dessa situação? Afinal, não se pode desprezar uma população com 1,3 bilhão de habitantes em uma economia crescente.

É bem verdade que o tempo de crescimento econômico chinês em dois dígitos acabou. Fim do milagre. Essa foi a mensagem entregue em 5 de março por Li Keqiang, primeiro ministro chinês na abertura da sessão anual do Congresso Nacional do Povo. De acordo com ele, a China crescerá 7% em 2015. A desaceleração (ano passado a China cresceu 7,5%), segundo Li, era esperada pelo governo, que tenta criar uma economia mais forte e estável – porém, o cenário mostra que o caminho será árduo.

É essa economia forte e estável que deve estar no horizonte. O ministro usou o termo “novo normal” para endereçar o ciclo de crescimento mais lento que o país enfrentará. Mais lento, mas ainda assim de porte.

A tendência agora é o governo chinês permitir mais investimento privado (incluindo estrangeiro) na área de serviços (setor que é tradicionalmente dominado pelo Estado). Há demanda e necessidades urgentes que as empresas podem suprir, profissionalizando o atendimento. Por exemplo: enfermagem domiciliar para idosos, população que enfrenta condições precárias e longas filas, submissa ao serviço estatal.

Oportunidades no setor de serviços serão amplas, mas é preciso que as marcas entendam e se moldem as peculiaridades do mercado chinês. A China é um país mais difícil para estabelecer uma marca em comparação com outros do continente. O mercado dos chineses é dominado por produtos "low-end", ou seja, com menor preço, para clientes que não desejam ou são capazes de gastar grandes quantias. Há, em suma, muito pouco sentimento e reconhecimento de marcas. Isso acontece porque os consumidores chineses permanecem inconstantes porque a China está em uma fase de desenvolvimento, no qual as empresas bombardeiam o consumidor com muito mais opções do que tinham há uma década. Além disso, multinacionais estabelecidas no país, muitas vezes, não fazem um bom trabalho ao verificar e identificar seus principais mercados.

Três pontos críticos para estabelecer uma marca na China: definir seu posicionamento, entender e se relacionar com sua base de consumidores, e, se possível, focar na geração mais jovem, que aprecia a sofisticação do produto e tem renda disponível.

Dois exemplos de empresas estrangeiras que estão se dando bem na China são as multinacionais Yum Brands (YUM) e Omega. Ambas impulsionam seus lucros globais com as vendas na China porque conseguiram gerar confiança e fidelidade à marca. KFC, da Yum Brands, abriu mais de 2.200 lojas na China, e a Omega controla 70% do mercado de relógio dos homens de luxo.

Ainda, o conceito de “empresa social” está se tornando um tema quente no país. O modelo que mistura a criação de impacto social com uma abordagem de negócios pode se tornar uma forma importante de empreender e criar valor a sociedade chinesa.

A situação chinesa pode avançar ainda mais se seu governo atuar de maneira incisiva em reformas estruturantes. É fundamental que seja reduzido o poder e a intermediação do governo no mercado. Isso inclui oficiais e chefes de empresas estatais que precisam colaborar e não obstruírem as reformas.

Também é preciso apertar ainda mais a guerra contra a corrupção. Uma campanha contra a prática começou dois anos atrás e tem dados bons resultados: Trinta e nove legisladores foram demitidos ou pediram demissão. Em 2 de março, o exército publicou os nomes de 14 generais que foram punidos por corrupção ou estão sob investigação. Embora a campanha seja vigorosa, ainda há muito o que fazer.

Repensar gastos militares é outro caminho, já que esse ponto continua a crescer mais que a economia como um todo. O ministro Li anunciou um aumento de 10,1% no orçamento militar, para 144 bilhões de dólares. E, por fim, mais controle da poluição: o crescimento sustentável precisa definitivamente entrar para a agenda política chinesa.

É com a China atual ou com a China ainda mais forte, se medidas como esta forem tomadas, que o empresariado brasileiro pode surfar na onda de crescimento. Claro, tendo o bom marketing como melhor amigo.

 

Por: Gabriel Rossi

Gabriel Rossi é palestrante, sócio fundador da consultoria em branding digital que leva o seu nome.