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Serão necessários vários anos para Petrobras recuperar a credibilidade

Uma gestão que recupere as finanças pode aliviar a desvalorização e há quem acredie na recuperação. Já a imagem é outro assunto. Ou: marketing tornou-se proselitismo político

Por Gabriel Rossi - 02/03/2015

Sempre digo a meus alunos e colaboradores: toda análise de marketing coerente precisa estar desvinculada de preferências políticas, partidárias e/ou fanatismo. Concedi, semana passada, uma entrevista ao portal Bloomberg/Infomoney, na qual afirmei que a Petrobras demoraria uma geração para recuperar sua credibilidade. Sim, uma geração e olhem lá! Alguns colegas, claramente tentados por ideologia política calorosa, não apenas foram contra minhas declarações (opiniões contrárias são respeitadas) como também sugeriram (maliciosamente) vínculo partidário da minha pessoa ou algum tipo de interesse escuso. Meus caros: A minha ideologia é o marketing, oras. Minha independência, integridade e honestidade intelectual prevalecerão sempre. Sempre. Enfim, vamos a Petrobas...

Um escândalo atrás do outro, falta de transparência na divulgação de dados, morosidade na tomada de decisões e de esclarecimento junto à população. Todos estes fatores somados contribuíram para a descrença da companhia. A conclusão, como citei acima, só pode ser uma: a recuperação da imagem da Petrobras, até há pouco considerada empresa símbolo do sucesso econômico brasileiro, irá levar anos. Com as inúmeras denúncias de corrupção, a petrolífera perde valor de mercado diariamente. No entanto, o aspecto mais preocupante é o da imagem da empresa. Uma gestão que recupere as finanças pode aliviar a desvalorização no pregão etc. E os especialistas acreditam na recuperação em longo prazo. Já a imagem é outro assunto.

A estatal do petróleo nacional fazia parte de um seleto grupo de empresas com tamanha força, relevância e credibilidade que a população até permitia alguns deslizes. Tais atributos levaram o governo a contar com a inocuidade da marca. Mas o que ocorreu foi uma sucessão de erros e falta de providências imediatas, riscando profundamente sua imagem externa e interna.

Tentando reverter o quadro, a empresa apostou em uma solução equivocada. Recentemente, ela lançou uma campanha publicitária em tom épico sob o mote de “superação”.  Claro que uma simples campanha neste tom não basta.  Isso é, neste momento, dinheiro jogado fora. Falta autenticidade! Não há dúvidas de que será muito mais do que isso para uma retomada firme da instituição junto ao mercado, ao povo brasileiro e aos seus funcionários. O governo não tem cumprido seu papel pois precisa mostrar agilidade em suas decisões e desburocratizar. Só assim, a Petrobras poderá recuperar sua, até então, não abalada imagem cristalina.

Fundamental lembrar que a credibilidade das marcas está totalmente ligada à conjuntura sócio-política e econômica de um país. Consumidores, que também são cidadãos e atores políticos, tendem a ser mais críticos em relação à fibra moral das empresas quando o cenário é de recessão, crise ou falta de perspectiva. Esta realidade, com ares do Brasil atual, é um fator decisivo que degringola a imagem de uma corporação que já foi orgulho nacional.
 

Por: Gabriel Rossi

Gabriel Rossi é palestrante, sócio fundador da consultoria em branding digital que leva o seu nome.