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Planejamento Estratégico

Como gerenciar marcas vencedoras durante a má fase econômica

Só se conhece o real valor de uma empresa em momentos de dificuldades. É hora de revisitar estratégias, ganhar eficiência e fortalecer um diferencial frente aos concorrentes

Por Gabriel Rossi - 19/01/2015

As más notícias da economia têm tomado cada vez mais espaço no dia a dia dos brasileiros. Aumento na taxa básica de juros, empréstimos mais caros, ameaça de piora de avaliação com as agências de classificação de risco, crescimento quase nulo. O momento de dificuldade econômica no Brasil é evidente. Reverter o quadro é tarefa para a nova equipe econômica do governo de Dilma Rousseff, sob o comando do ministro da Fazenda, Joaquim Levy. Mas o empresariado nacional tem muito a fazer. É hora de proteger suas marcas e não mais esperar que o Estado acerte os ponteiros.

Períodos de apatia econômica podem ser a perfeita oportunidade para revisitar e amadurecer a estratégia de marca, uma grande chance para reavaliar a melhor forma de ganhar eficiência e produtividade e fortalecer um diferencial perante os concorrentes. É hora de analisar friamente a empresa, os competidores, os mercados importantes e os clientes. Estes tendem a se comportar diferentemente em momentos como os dias atuais?

Por mais que, vá lá, estudos de valor de marca publicados anualmente ajudem em processos de fusão, aquisição e até mesmo IPO, podem ser equivocados, pois só se conhece o real valor de uma marca em momentos de dificuldade.  As lições para economia em recessão são claras. As empresas devem segmentar seus consumidores e focar nos mais lucrativos e influentes. Quem são eles? Como se sabe isso? É fundamental entendê-los. Qual a sensibilidade dos clientes aos fatores de qualidade, narrativa, entrega, preços... Existem novos segmentos de mercado a serem traçados? Se houver, quem são e como são esses potenciais consumidores?

Uma verdadeira auditoria dos pontos de contato e ferramentas de comunicação precisa ser realizada. E, essencial, deve-se verificar se a marca passa constantemente a mensagem designada a ela. Há diversas marcas no portfólio? Reavalie. São elas ainda verossímeis, competitivas, únicas e lucrativas? Nem todas as marcas são iguais e, levando em consideração a teoria do darwinismo de marca, só sobrevivem as que mais se adaptam a mudanças.

Consumidores estão escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para depositarem seus dividendos. Eles procuram por permanência, mas também expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação, confiança e liderança. As empresas gastam uma quantia absurda de tempo tentando provar a seus investidores suas maiores qualidades. Mas raramente fazem isto com seus consumidores.

Claro, não menos importante é a internet. Deve-se entender as profundas mudanças nos valores culturais que uma piora acentuada da economia acarretará aos consumidores brasileiros. Isto vem totalmente ao encontro da explosão das redes sociais, que representam oportunidades maravilhosas para conversar, ouvir e reagir em tempo real. A web está aí e deve ser usada com correção, mas nada de desistir da boa propaganda tradicional.

Os principais anunciantes americanos mostram que um mercado de publicidade deprimido pelo baixo crescimento e/ou recessão é uma grande oportunidade de investir em marcas. Empresas como a Procter & Gamble e a Ford elevaram suas compras de TV, rádio e outras mídias durante períodos críticos da crise norte-americana.

Por fim, se os parceiros, neste momento de dificuldade e incerteza econômica, sentem-se vulneráveis, acuados e sem controle de fluxo de caixa, em vez de deixá-los à mercê, é importante incentivá-los, fazendo valer a ideia de parceria, fortalecendo as conexões mais fracas da cadeia de valor.

Mais do que um momento de desafio, tratar a economia em baixa como uma oportunidade é ter uma visão positiva, mas também real. Marcas fortes fortalecem laços com todos os stakeholders.

Por: Gabriel Rossi

Gabriel Rossi é palestrante, sócio fundador da consultoria em branding digital que leva o seu nome.