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O Marketing exposto no museu

A atenção maior da população mundial aos museus é resultado direto de uma mudança estratégica de marketing. Houve planejamento. Conheça casos de sucesso pelo mundo todo

Por Gabriel Rossi - 11/02/2014
No Louvre, em Paris, a Monalisa. No Metropolitan de Nova York, a Anunciação, de Botticelli, ou a Virgem com o Menino, de Giovanni Bellini. No British Museum, em Londres, as máscaras africanas e as pinturas chinesas. Exemplos de obras que tornam os três maiores museus do mundo visitas obrigatórias a quem chega ou vive em suas cidades. Obrigatórias... em termos. Mesmo com peças de extrema raridade e de gênios da arte, estes e os demais principais museus do mundo há algum tempo deixaram de sobreviver unicamente de suas mostras fixas na parede. Não são mais caixas de tesouro. Transformaram-se, sim, em fóruns de conhecimento, discussão e entretenimento. É uma mudança drástica, uma recolocação de marcas. Já deu certo fora do Brasil e começa a dar resultados aqui.
 
Anualmente, o jornal britânico The Art Newspaper elege os maiores museus do mundo, tendo como base a quantidade de visitantes. Louvre, Metropolitan e British Museum estão sempre à frente. Mas o que chama atenção é que ano após ano o número de visitantes só cresce. O Louvre em 2012 teve 9,7 milhões de visitantes, contra 8,5 milhões em 2010. Metropolitan, 6,1 milhões, 900 mil a mais que em 2010. O único que variou negativamente foi o British, que passou de 5,8 milhões para 5,5 milhões, um caso raro, já que mesmo os que estão atrás dele no ranking cresceram: Tate Modern e National Gallery (ambos em Londres).
 
O que estes museus têm em comum é a percepção quase universal de que existem para atender ao público. E o público atual quer entretenimento. Já não é mais concebível haver uma obra de arte sem que ela seja detalhada ao espectador. E não trato aqui de pirotecnia tecnológica. São ferramentas necessárias que agregam conhecimento ao visitante, que cativam o público. Somente no século XIX começaram a ser construídos museus públicos pelo mundo. Mas sempre foram considerados pouco atraentes, pois os curadores acreditavam que a obra de arte deveria ser mostrada apenas pela sua estética, como algo sagrado. Ou seja, nada de narrativa ou entendimento de conjuntura. Um porre para o espectador. Por mudanças de atitude como esta, os museus estão na moda novamente.
   
Aqui no Brasil há novos importantes museus, a maioria ainda sob rédea do Estado. São Paulo ganhou nos últimos anos o Museu do Futebol, o Catavento Cultural e o Museu da Língua Portuguesa, todos com temas que décadas atrás seriam impensáveis. Eles têm a enorme benesse de receber gente que antes não tinha nem coragem de entrar em um museu. Mais recentemente, o Museu de Arte Contemporânea ganhou novas instalações. E no Rio de Janeiro surgiu o Museu de Arte do Rio (MAR, um nome que já indica um posicionamento diferente).
 
O mesmo The Art Newspaper traz também anualmente as exibições mais populares do planeta. E aí aparece Tóquio, a capital japonesa, com média de 10,5 mil pessoas por dia durante a temporada de “Masterpieces from the Mauritshuis”, em 2012. Mas logo em segundo lugar está o Centro Cultural Banco do Brasil no Rio, com 7,9 mil visitantes por dia à exposição “Amazônia – Ciclos da Modernidade”. Não para por aí. O mesmo CCBB teve 6,9 mil pessoas diariamente em “Índia”, em 11º lugar.  
 
A atenção maior da população mundial aos museus é resultado direto de uma mudança estratégica de marketing. Houve planejamento. O cenário de maior acesso ao ensino superior gerou a oportunidade exata aos museus, que a aproveitaram. Pesquisas mostram que pessoas mais bem educadas são muito mais propensas a ser frequentadoras de museus. Querem ver por si mesmas onde se encaixam no resto do mundo. Visitantes modernos querem ser entretidos, e são suscetíveis a se afastarem, a menos que os museus possam se conectar com eles.
 
Como resultado de um planejamento bem articulado, museus vêm obtendo fonte útil de renda por meio de empréstimos de obras de arte para galerias no exterior. O Museu Picasso em Paris levantou 30 milhões dos 50 milhões de euros que necessitava para a sua reforma atual com empréstimos de obras a outros museus no exterior. O British Museum custa em média 100 milhões de libras ao ano para estar aberto. Diante disso, tem se esforçado para fortalecer seu marketing e angariação de fundos via venda de sua expertise: presta serviços de consultoria para novos museus estrangeiros. Um contrato com o Museu Nacional Zayed, em Abu Dhabi, que será aberto em 2016, gerará 10 milhões de euros por ano.
 
É um caminho que não tem mais volta. São milhões de pessoas passando a conhecer museus, seja em países em desenvolvimento ou seja nos desenvolvidos. É uma lição que fica a quem deseja sobreviver em diferentes mercados. O marketing está exposto no museu.

Por: Gabriel Rossi

Gabriel Rossi é palestrante, sócio fundador da consultoria em branding digital que leva o seu nome.