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Mercado

O Marketing da diversidade

O Brasil hoje reúne hoje cerca de 18 milhões de pessoas que consomem produtos ligados à causa homossexual, 78% com cartão de crédito e com renda salarial média de R$ 3.247.

Por Gabriel Rossi - 22/04/2013

Daniela Mercury causou alvoroço no Brasil neste mês de abril devido à divulgação de seu namoro homossexual, chamado por ela de casamento. O assunto virou notícia, incluindo a capa da maior revista do País, a Veja, e matéria no mais influente telejornal, o Jornal Nacional. Mas por que o interesse da mídia no assunto? Algo pessoal, que mereceria notas de rodapé de páginas se fosse um anúncio de namoro heterossexual. Mas não é isso que conta. Fica claro que a exposição do caso se trata de uma imposição do mercado. Se as empresas de comunicação divulgam com destaque a homossexualidade de Daniela é porque há leitores ávidos por consumir este tipo de informação. É, em resumo, porque vende revista, gera acesso a site e dá audiência a rádios e televisões.

O Brasil hoje reúne hoje cerca de 18 milhões de pessoas que consomem produtos ligados à causa homossexual, 78% com cartão de crédito e com renda salarial média de R$ 3.247. Qual mercado não gostaria de aproveitar tal potencial de consumo? Esse é o resultado de pesquisas sobre o consumo de homossexuais no Brasil, que, além de todos estes pontos positivos, ainda gastam 30% mais na comparação com heterossexuais. Mas se na mídia já aparece um “despertar”, o restante dos mercados consumidores nacionais ainda é tímido. Alguém conhece uma marca que tenha atitude positiva em relação a gays? A maioria está dentro do armário.

Levantamento da empresa Market Analysis mostra que apenas um em cada dez brasileiros sabe apontar uma marca que tenha atitude positiva com o consumidor homoafetivo. Isso abre duas opções: ou as empresas ainda não se deram conta deste perfil de consumidores ou precisam melhorar suas estratégias de Marketing. E quando cito estratégias, que fique claro, não quero dizer segregação. Não acredito que o caminho seja o lançamento de linhas exclusivas para este público. É justamente o contrário: o caminho é a inclusão homossexual em serviços e produtos já tradicionais.

A Tecnisa, do ramo imobiliário, por exemplo, percebeu que casais homossexuais gostam de apartamentos customizados e investiu na formatação de seus lançamentos para agradar este público, como banheira de hidromassagem, cozinha americana, closet e academia. Além disso, inovou ao lançar uma propaganda com uma imagem de duas cuecas penduradas em um varal, com a frase “mais cedo ou mais tarde, vocês vão morar juntos”. O Banco Itaú já oferece a opção de financiamento imobiliário para duas pessoas solteiras do mesmo sexo que vivem em conjunto, sem relação de parentesco entre si. Não são ações que excluem o público heterossexual, mas que convidam os homossexuais a participar de maneira igualitária.

Uma das cidades mais turísticas do mundo, o Rio de Janeiro leva a causa tão a sério que criou uma Coordenadoria Especial da Diversidade Sexual em 2011. O objetivo é treinar donos de estabelecimentos comerciais e funcionários no trato de clientes, independentemente de sua orientação sexual. A velha máxima do “volte sempre” pode mesmo funcionar nestes casos, pois os gays gastam três vezes mais e permanecem 2,5 vezes mais tempo no Rio de Janeiro do que heterossexuais, de acordo com pesquisa da Embratur.

A própria Parada do Orgulho LGBT, em São Paulo, que reúne milhões de pessoas, é cenário perfeito para que as marcas promovam campanhas e se apresentem para este público de maneira amigável, muito além de apenas colocar balões coloridos na avenida. Uma pesquisa feita com 30 mil gays de todo o mundo pela Community Marketing revelou que as políticas internas das empresas têm influência em suas decisões de compra. A não-discriminação na hora da contratação e o reconhecimento de um parceiro do mesmo sexo contam pontos para 45% dos entrevistados.

O preconceito já não pode ser mais visto somente como uma manifestação pessoal. Deve ser observado também no mundo corporativo. Marcas que desviam seu olhar do crescente número de casais homoafetivos podem - e vão - perder espaço para seus concorrentes que não fogem da diversidade. A mídia acordou – e isso é um bom sinal.

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Por: Gabriel Rossi

Gabriel Rossi é palestrante, sócio fundador da consultoria em branding digital que leva o seu nome.