Artigos

Ao vivo - Hacks de Marketing Digital para enfrentar a crise
Publicidade
Publicidade
Planejamento Estratégico

Locaweb e as pragas do Egito

Prezada Locaweb, por obséquio, preste atenção, ok? Há seis rodas motoras para a garantia de credibilidade mercadológica na era da socialização e do conhecimento

Por Gabriel Rossi - 19/02/2013

Apliquem-me uma dolorosa injeção enquanto durmo, mas não coloquem a mim (ou os colaboradores da minha empresa) na central de retenção da Locaweb novamente. Foram horas de ligação com um call-center robotizado (outrora debochado), brincadeirinha de ‘pega-pega’ com o setor jurídico, e-mails trocados etc. E cheguei à seguinte conclusão: o trato dessa empresa com seus clientes é a síntese mais perfeita das 10 pragas que Moisés rogou ao povo do Egito. Simplesmente nefasto. Horripilante. Marketing jocoso, bizarro e horrendo de vigésima qualidade. Assim como as trevas, que escureceram os caminhos do Faraó e de seu povo, hoje as empresas que aprisionam e obrigam a manutenção de um serviço quando ele não é mais interessante ou necessário deixam o consumidor sofrendo de obnubilação, sem rumo, “estupidalizado”, embriagadamente em frangalhos.
 
Pelo visto há mais vítimas (Via Reclame Aqui ):
 
“Contratei um plano de hospedagem, plano esse que logo na contratação apresentou problema. Como o problema não seria resolvido de imediato, solicitei então o cancelamento do serviço. Em resposta à solicitação me pediram (sic) um voto de confiança e a prerrogativa de que o problema seria resolvido. Dei o voto de confiança, porém a empresa Locaweb não é digna do meu voto de confiança, já que novos problemas aconteceram ...” . B. Soares
 
As estripulias não param por aí. Na edição deste ano da Campus Party a empresa distribuiu esfihas para os tais campuseiros. Sabem que até achei essa ação comunicacional engraçadinha? Primeiro porque conteve a fome da molecada e também pelo buzz e exposição incontestável que atingiram. Mas pergunto incisivamente: será que a Locaweb acredita que esta é uma forma de fidelização, credibilidade e de melhoria de sua reputação? Essa ação foi o que eu chamo de “batom em porco” (tentativa de algo feio parecer - apenas parecer - bonitinho). Consumidores precisam de esforços mais genuínos que este. Muito mais. Afinal de contas, somos agora compradores diplomados, influentes, cínicos, conscientes dos nossos direitos e sem tempo a perder. Essas empresas precisam melhorar a operação diária e os pontos de contato! Hoje um cliente não apenas compra, mas recomenda para o networking, dá suporte sobre o produto/serviço via web e muitas vezes envia insights e boas ideias que as marcas mais astutas aproveitam.
 
Prezada Locaweb, por obséquio, preste atenção, ok? Há seis rodas motoras para a garantia de credibilidade mercadológica na era da socialização e do conhecimento (Blackshaw, 2008, “O cliente é quem manda”):
 
1- Confiança - as empresas precisam cumprir o que prometem e garantir a performance do produto e/ou serviço. Assim conquistarão a confiança do cliente e do mercado. A Zappos e a Canon têm marcas com boa credibilidade porque entregam o que prometem. É essencial levar o cliente a sério;
 
2- Autenticidade - hoje este ponto é o que consumidor mais preza. Ninguém aguenta mais demagogia. Sua marca faz o que fala? Ela realmente acredita no que prega? Há alguma dicotomia? A marca Patagonia, por exemplo, ganha pontos em autenticidade, porque é real, sincera e genuína sobre seus valores e missões como marca. Até no site da Patagonia nota-se um senso de autenticidade.
 
3- Escuta –   Quanto mais os consumidores estão no controle, mais querem sentir que são respeitados e valorizados. Segundo Blackshaw, “Todo mundo tem um desejo emocional em ser ouvido. A empresa que preencher esta necessidade terá vantagem em relação aos competidores que ignorarem isto.” Faz-se necessário repensar a natureza e a profundidade do investimento financeiro nos call-centers, por exemplo.  As pessoas que conseguem falar com as companhias – mesmo que para reclamar ou expressar raiva – tendem a ser extremamente vocais em outros lugares, incluindo as redes sociais. O problema é que a maior parte dos modelos de call-center não leva em conta o potencial viral de cada contato.

4- Resposta – Só ouvir não basta. Faz-se essencial garantir resposta rápida e humana para o cliente. Como sua empresa utiliza os feedbacks dados pelo consumidor? Como sua entrega e operação vêm melhorando depois das críticas?
 
5– Afirmação -   À medida que o boca a boca digital ganha força, torna-se seguro afirmar que a credibilidade de qualquer marca possui uma relação simbiótica com os resultados dos sites de busca. Neles, é o momento que a marca se afirma ou não perante o consumidor. Para trazer valor sustentável à comunidade e afirmação positiva constante num site de busca, é necessário trabalhar os pontos de contato críticos e observar questões fundamentais, como qualidade de produto, plataformas de feedback dinâmicas e modernas, treinamento da equipe interna, entre outras coisas. Ao aplicar nossa metodologia de auditoria digital, analisando os rastros das conversas em plataformas como Google e Bing sobre marcas nacionais e internacionais, além de desenvolver estudos nos quais é possível comparar e cruzar os esforços pró-ativos de comunicação das marcas – RP tradicional, anúncios de mídia impressa e TV etc., com que está inserido na Wikipédia, foi possível perceber que os resultados orgânicos destes sites e o marketing operacional das empresas estão cada vez mais interligados. Algumas áreas que nunca receberam atenção, como call-center e suporte ao consumidor em geral, cada vez mais impactam nas prateleiras virtuais.
 
6– Transparência - Todas as dimensões da empresa são visíveis para qualquer um que quiser ver. A era digital está fazendo com que as marcas sejam enxergadas em sua totalidade.  Há agora microscópios, digitalmente potencializados, utilizados por consumidores em busca de visibilidade das práticas corporativas e da fibra moral que as marcas estão relacionadas.
 
Claro que nem tudo é negativo, nem que seja o caso fazer caça as bruxas e agir com parcialidade. Seria demagogo. A empresa é líder de mercado e para isso algumas coisas certas, como inovações de produto, faz muito bem. Também há uma certa tendência do consumidor moderno em abusar das tecnologias sociais para reivindicar (nem sempre com razão) e buscar gratificação instantânea (não é meu caso, pois não quero nada). Também, muitos dos problemas podem ser vistos como “mazelas” do próprio mercado. Sim, tudo isso é verdade. Inaceitável é o aprisionamento, o discurso cafajeste que o cliente importa, a falta de respeito ao negar o livre arbítrio de cada um em cancelar ou não um plano.
 
Meus dissidentes argumentam que às vezes sou birrento com certos colegas, uma ou outra empresa e seus executivos. Rígido como Draco (primeiro legislador da Grécia Antiga) no século sete antes de Cristo. Discordo, oras bolas. Trato-os como cidadãos maduros. Crítica não é necessariamente ódio. Crítica é crítica. Às vezes é cretina. O julgamento fica para meus leitores. Acho que realmente quem ofende os outros hoje é a análise de marketing conivente, lugar comum, puxa - saco cafona, vira–lata, em cima do muro e que não quer contestar coisa alguma. Esse é, infelizmente, o establishment do nosso mercado. O mesmo mercado cheio de panelinhas que dizem “amém” a tudo e todos. Não sou assim. Meu tom às vezes é sarcástico. Meu pensamento é independente. Graças a Deus. Pode ser desagradável para alguns. Mas é, insisto, uma forma de respeito ao marketing moderno.
 
Marketing sem credibilidade torna as marcas e corporações, intrinsecamente, repulsivas. Caquéticas. Vulgares. Falsas como uma nota de três reais. Sem a menor sombra de dúvida, falamos aqui da antítese do que almeja o consumo moderno. Quem sabe possam melhorar?

Por: Gabriel Rossi

Gabriel Rossi é palestrante, sócio fundador da consultoria em branding digital que leva o seu nome.