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A mamata acabou: bancos, bem-vindos ao mundo novo

Temos uma relação gelada com instituições financeiras. Essa animosidade parece crescer a cada dia. A tolerância do consumidor e dos investidores vem sendo deteriorada

Por | 03/01/2013

marketing@mundodomarketing.com.br

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Falo com intimidade sobre o mercado financeiro, especialmente bancos, promotoras e afins. Minha visão é de alguém que vive e viveu este (doentio, mas fascinante) pouco civilizado ecossistema. Gosto muito da área. Filho de executivo do setor e agora filho de atual empresário (também atuante no mercado), voltei (até hoje sinto, confesso, a tal síndrome do retorno) da Inglaterra (depois de uma considerável temporada de estudos) em meados da década passada e mergulhei, de cilindro, num mundo impetuoso, selvagem e peculiar. Apaixonei-me. 
 
Realmente sempre tive atração por esportes extremos. Aquela arrogância de garoto bem educado (com Cambrigde English Certificate e Grau de Distinção obtidos no final do curso da instituição Queen Mary, parte da University of London), estudos que muito me dão orgulho, acabou bem rápido quando meu pai me enviou para atender ligações num callcenter no centro de São Paulo. Foi bom, saudável. Uma boa dose de realidade e humildade (falsa modéstia é outra coisa - claro que eu não a tenho). A vida andou. Cheguei ao Marketing, mas sempre com um olho no peixe e outro no gato. Hoje, minha empresa, claro, presta consultoria ao grupo de meu patriarca neste setor de muitos reveses (montanha-russa) e extrema competição. E, sim, tenho uma relação próxima com certas instituições. Por isso, falo sem miopia.
 
Nunca houve um tempo tão desafiador quanto o atual para o mercado. Começo pelos menores. Aconselhei bons amigos a tirarem, imediatamente, dinheiro de bancos pequenos. Muitas dessas instituições irão chafurdar, estão fadadas, irremediavelmente, ao fracasso. A vida não é sempre bela, certo? Dificuldade de funding (captação), alavancagem versus patrimônio (resolução de Basiléia), escândalo do Panamericano, mudança na lei de pagamento de comissões a promotores terceirizados, rede de distribuição deficitária, desconfiança do mercado (bancos grandes nas cessões de crédito), baixa rentabilidade do produto e fraca governança corporativa - entre outras coisas - modelam a queda destas empresas bancárias. A remuneração maior (aproximadamente 110/120 do CDI) não compensa o risco. O CDI é aproximadamente 7.5 ao ano! Um bom exemplo de derrocada é o banco Cruzeiro do Sul. Quem colocou dinheiro lá perdeu, e confesso que não tenho pena, pois faltou - no mínimo - zelo ao próprio (ou não) dinheiro e pesquisa básica. Vocês se lembram do nanico Banco Morada? Tudo bem, eu me recordo.
 
Ainda no ponto de vista do marketing, a maior mudança é (como nunca na história desse país) a redução dos juros cobrados por essas instituições (de todos os portes). A mamata acabou, senhoras e senhores. Uma ruptura deliciosa se inicia. Alguns bancos são paquidérmicos e precisam enxugar. Sem generalizações (existem instituições competentes e mais bons profissionais do que ruins na área), há, por exemplo, executivos com bônus pornográficos que precisam ser reduzidos a pó de traque. O mundo moderno não comporta mais tamanha anomalia institucional. Surreality show. Muitos se apoiaram em uma conjuntura que favorecia os juros altos e escondia lacunas de competência atrás da mais pura bazófia. Era muito fácil ganhar dinheiro, independentemente do tamanho do banco. Isso acabou.
 
Acho prematuro e até mesmo exagerado afirmarmos que o empreendedorismo no Brasil sofrerá um crescimento sem precedentes por causa disso. A panacea é uma doce e mera ilusão (tudo que parece perfeito demais neste país eu desconfio). Se por um lado não compensa mais deixar dinheiro nessas instituições (e, assim sendo, o cidadão deve aprender a ganhá-lo abrindo diferentes negócios), por outro, empreendedores (ou aspirantes a) ainda enfrentam, no Bananão (parafraseando o saudoso Ivan Lessa) Brasil, uma morosa burocracia histórica e debilidade sobre como criar e operar um negócio próprio. De acordo com o estudo do Centro Nacional da Indústria (transcrito no apenas razoável livro intitulado A Classe Média Brasileira, Souza e Lamounier, 2010), "A maioria dos entrevistados concorda que é difícil abrir um negócio por causa das exigências burocráticas e da falta de apoio financeiro (78% ambas) e até mesmo pela dificuldade de obter informações sobre como fazê-lo (62%)". Acrescento também a questão tributária apresentada no documento na qual os entrevistados de renda média alta declaram pagar (não satisfeitos) impostos (80%), "contra menos da metade dos de renda baixa (45%)".
 
Temos uma relação gelada com instituições financeiras. Essa animosidade parece crescer a cada dia. A tolerância do consumidor moderno (draconiano, inquisitivo, influente e social) e dos investidores aos velhos modelos vem sendo deteriorada. Cada vez mais céticos e cínicos, acompanhamos o colapso de empresas como Mesbla e Mappin, a queda do World Trade Center, a crise de 2008 e o fortalecimento das tecnologias sociais. Possuímos agora um microscópio digitalmente potencializado em busca de transparência, autenticidade, verdades e fibra moral. Até um certo ponto da história do mercado, transparência e sistema bancário eram um oximoro. Os bancos dificultaram muito até reconhecerem o Código de Defesa ao consumidor, por exemplo. Pelo ponto de vista cultural e pela ótica do consumo, ninguém gosta de pensar na administração do dinheiro, muito menos lidar com isso.
 
Existe, sim, um problema cardinal em relação ao branding (enxergo como equívoco esses estudos de valor de marca que apontam bancos em posições de ponta. Aliás, meu ceticismo é acentuado e jocosamente anárquico em relação a qualquer uma dessas iniciativas avaliando qualquer setor. O valor de uma marca se descobre em momentos de crise!). O arquétipo que melhor representa as instituições financeiras (leiam o Herói e o Fora da Lei, Mark e Pearson, 2001) é o "Governante". Esse arquétipo está no comando e fica com o controle sempre. Ele quer poder e liderança! Nada de errado com isso. O grande problema é que nenhuma marca do setor se posiciona (não que seja fácil), levando em consideração a teoria de Aaker (posicionamento por produto, corporação, forma e atitude) - com exceção do finado Real - de forma atitudinal. Pela perspectiva do conceito "Insistência de Marca" (acessibilidade, conexão emocional, diferenciação relevante, valor e exposição) há também gargalos. 
 
Falta para essas marcas emoção nos pontos de contato. Abstinente também esta a relevância que realmente signifique para boa parte dos stakeholders. Essas marcas são verdadeiramente únicas? O bom exemplo pode vir de fora. Gosto do neozelandês ASB. Ele trabalha, entre outras coisas, uma atmosfera humana (sem deixar de passar a ideia de segurança) com identidade de marca mais amigável e acessível, além de ter sido um dos primeiros do mundo a introduzir o conceito de filial virtual nas redes sociais.
 
Não falo por vocês (embora aprecie e respeite a cultura e inteligência dos meus leitores que conheço), mas prefiro ouvir gaita de fole a me deparar com o líquido, anêmico e simplório diagnóstico que, se tratando de era digital, os bancos precisam "conversar melhor nas mídias sociais". Mistura o óbvio com o superficial. A questão é muito mais incisiva, filhos de Deus. Não proponho aqui, vejam bem, que se discuta o assunto com a mesma profundidade de algum debate sobre Ingmar Bergman e Woody Allen (dois dos meus cineastas prediletos) ou Noam Chomsky e Schopenhauer. Porém, clamo, desesperadamente, por menos tortura intelectual. Entendo quando me chamam (com razão) de debochado, mas convenhamos... Enfim, duas tendências trabalharão positivamente para o enobrecimento do setor financeiro:
 
Big Data - Grande armazenamento de dados, gerando informações em alta velocidade. Tudo sobre o cliente pode ser medido e será medido. Combinando com análise apurada, o sistema permite que não só encontre clientes, mas também é possível saber que tipos de abordagens aplicar. O mercado político americano deve inspirar o setor financeiro. Toda a captação de dados na campanha de Barack Obama em 2012 foi integrada. Enquanto o adversário Mitt Romney trabalhava com o tradicional método de pesquisa, sabendo em termos gerais a opinião de seus eleitores, Obama tinha dados fundamentais certeiros. Esse diferencial foi fundamental na campanha e lhe garantiu a permanência na Casa Branca. Big Data fornecerá insights importantes aos bancos e os ajudará a combater, por exemplo, fraudes.
 
Pagamento móvel - Em vez de pagar com dinheiro ou cartão de crédito, o consumidor pode usar o telefone celular para pagar digitalmente por uma série de serviços e produtos. Geralmente essas quantias são condensadas em micropagamentos. Esse processo, em países em desenvolvimento como o Brasil (dependendo da popularização de smartphones), estenderá os serviços financeiros para a população que não possui acesso prático e fácil a bancos.  Os "mobile payments", embora ainda engatinhem em ares tupiniquins, terão um efeito transformador sobre as economias como um todo - incluindo os governos e, sim, os bancos.
 
É claro que as instituições financeiras não são apenas o dragão soltando fogo. São necessárias e regulam o desempenho de um país. Algumas já perceberam que é hora de investir em uma mudança de relação com o cliente, senão este cliente irá fugir. Mas este caminho ainda está sendo iniciado. Big Data e pagamento móvel podem turbinar mudanças reais, duradouras e factíveis. Há um hiato por agora e o sucesso vai depender de quem abrir os olhos primeiro.

Por: Gabriel Rossi




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