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Sociografia: um novo conceito de análise para as marcas na internet

Agora, no mundo virtual, devemos falar em Sociografia ? estudo e pesquisa do comportamento do internauta. Você continuará com seus espelhos ou começará a olhar pela janela?

Por Gabriel Rossi - 20/03/2012

Um pouco mais de 50 anos depois de Theodore Levitt escrever o artigo Miopia em Marketing e nos ensinar a jogar fora os velhos espelhos e olhar pela janela, baseando as ações com base no mercado e no cliente, a sociedade e o contexto do consumo mudaram completamente. Hoje, estamos conectados globalmente graças à internet. Este cenário recente, de conjuntura dinâmica e de pessoas conectadas, apresenta um desafio para empreendedores, governos e os profissionais de marketing, que demandam de uma necessidade cada vez mais urgente de entender seu público: Agora, no mundo virtual, devemos falar em Sociografia – estudo e pesquisa do comportamento do internauta.

Toda essa conexão global e ágil, que diminui distâncias e propicia uma grande aldeia virtual, não significa a unificação de pensamentos nesta teia de informações. Pelo contrário. Por mais que as empresas e seus departamentos de marketing digital tentem influenciar os seus stakeholders, cada um deles tem perfil, motivações, hábitos e desejo próprios. Compreender estas diferenças, nuances e, principalmente, necessidades, é uma parte crucial de qualquer estratégia. É também justamente onde muitos pecam, inclusive o marketing digital.

Há certa euforia causada pela evolução tecnológica e a novidade da mídia social. As empresas e boa parte dos 'especialistas' de marketing ainda estão com a visão turva, preocupados em identificar as tecnologias sociais utilizadas pelos consumidores, mas não o seu comportamento online, que deveria ser o centro da questão. Toda estratégia sólida na web social começa com pesquisa e aprendizado. É impossível desenvolver uma análise coerente sem traçar, por exemplo, o perfil sociográfico do seu público – alvo, ou seja: Onde ele está? Quem ele influencia e por quem é influenciado? Como ele usa as tecnologias emergentes no ponto de vista da marca e do produto?

Até agora, as marcas e empresas, quando se dispõem a entender seu público-alvo, se limitam aos aspectos geográficos (onde o cliente mora), demográficos (idade, gênero, etc.) e psicográficos, ou seja, o que importa para ele. Só que isso não é mais suficiente: Neste mundo digital, onde online e offline são cada vez mais indivisíveis, faz-se necessário estudar também o comportamento do internauta. Por isso, a Sociografia desponta como um fator de peso: Sem ela as estratégias correm o risco de ficar desconexas da realidade, estéreis e míopes.

É preciso considerar que nas redes sociais este consumidor pode ser um observador, um compartilhador de conteúdo, um comentarista, um criador ou um curador (não um fã da marca, mas, sim, um conselheiro). O conjunto destes perfis, que podem ser visualizados com um nível de abrangência dos internautas, respectivamente menor de um para o outro, é a chamada pirâmide de engajamento. Com a análise sociográfica é possível analisar como os consumidores se relacionam uns com os outros e em que patamar da pirâmide está cada um, direcionando a análise e, assim, melhorar a estratégia.

Necessário também é desconfiar dos especialistas em Twitter, blogs e afins. Não se constrói nenhuma estratégia ao redor de ferramentas, pois elas são justamente uma etapa posterior neste processo. Hoje, o consumidor quer ser surpreendido no bom sentido, quer ser levado para novos territórios. Para atender a estes anseios as marcas precisam se mexer, evoluir e injetar dinamismo e criatividade nas suas estratégias, que só terão sucesso efetivo se a pesquisa acima for adotada.

Piramide de Engajamento

Antes de tudo, busque relevância e o que realmente fará diferença, que encantará seu público, de acordo com os seus objetivos. E, nisto, a análise sociográfica é essencial, pois trata-se de escutar o consumidor de modo mais refinado. Para o pessoal que costuma enxergar de dentro pra fora, tendo a web e o marketing como nada mais que uma caixa de ferramentas, há duas escolhas: abster-se de estudar o comportamento do consumidor online e assim correr o sério risco de assistir o julgamento de sua negligência em praça pública, ou redimensionar sua estratégia atual, evitando desperdícios e verdadeiramente ouvindo seu público -alvo. Você continuará com seus espelhos ou começará a olhar pela janela?

Por: Gabriel Rossi

Gabriel Rossi é palestrante, sócio fundador da consultoria em branding digital que leva o seu nome.