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Eleições 2012: É hora de desmistificar o case Obama

Hoje, a marca Obama não poderia ser construída exatamente da maneira que foi, principalmente na web, pois foi temporal, representou um momento específico da história americana

Por | 29/07/2011

marketing@mundodomarketing.com.br

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Por Gabriel Rossi*
 
A um ano das eleições municipais que irão eleger vereadores e prefeitos em todo o Brasil, já é possível perceber um início de movimentação dos potenciais candidatos. E não tem mais jeito: qualquer candidato terá de utilizar fortemente a internet, de maneira estruturada e com planejamento. Tal situação proporciona a oportunidade de analisar alguns pontos com relação à utilização da web e a estratégia adotada nas eleições de 2010, servindo de lição para o que termos à frente.

A primeira constatação é que ainda há muito trabalho a ser feito: no ano passado houve uma falta de organização e entendimento das plataformas de acordo com o comportamento do público. Isto, somado a uma cópia exacerbada de modelos prontos e o próprio desenvolvimento da cultura digital brasileira, impediu que aquele fosse o ano das eleições na internet.

Com os recursos digitais conquistando uma influência mais incisiva na corrida ao poder, daqui para frente, atingir na web os resultados do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, ainda é o grande objetivo de qualquer candidato brasileiro. Mas apesar da força deste case político, é preciso desmitificá-lo para entender melhor o que pode ou não ser aplicado na política brasileira, em especial no caso peculiar das eleições municipais. Muito mais que copiar o case Obama, é necessário uma visão de conjuntura e um entendimento do eleitor que vão além de modelos prontos. É preciso avançar.

As eleições norte-americanas de 2008 colocaram Obama como o grande inovador no relacionamento com a população dos Estados Unidos por intermédio das ferramentas de internet. O óbvio sucesso da estratégia levou a transposições literais do modelo no Brasil, o que é um grande engano. Essa cópia ignora questões importantes, o contexto histórico e a conjuntura socioeconômica particulares. Não levar em conta estes fatores, o chamado "princípio da realidade", é negligenciar um alicerce do marketing político bem sucedido.

Qual o principal motivo, levando-se em conta as questões de realidade e de ocasião específicas, levou ao sucesso da campanha Obama na internet? A resposta é simples: desejo de mudança. A palavra "change" foi a bandeira adotada pelo então candidato Obama, já que os Estados Unidos estavam mergulhando na crise do subprime e com desemprego crescente. O país combinava desprestígio internacional com uma economia em frangalhos. A população acabou por se encantar com um candidato muito carismático, com uma proposta nova. 

A situação no Brasil nas últimas eleições presidenciais era evidentemente inversa, o que por si só já impede a apropriação do modelo. Ao contrário da crise americana, aqui vivíamos no ano passado uma estabilidade econômica e uma presidência com alto índice de aprovação. A conjuntura era de continuidade, não de mudança.  Ainda há de se levar em consideração fatores essenciais, como presença online dos cidadãos, nível de educação e inclusão digital, infraestrutura da banda larga, índices demográficos e a própria cultura democrática e processo eleitoral distintos, todos influentes na singularidade necessária a uma campanha política.

Na internet, Brasil e Estados Unidos, cada qual em seu momento, contrastam. O brasileiro é menos interessado em consumir conteúdo político que o americano e mais interessado em entretenimento. Nossa banda larga ainda se desenvolve, o que é bem diferente do que acontece entre os americanos. Tudo isso impacta no comportamento do eleitorado, que normalmente tende a atuar mais como consumidor passivo de informações, evoluindo em algumas situações para o estágio de compartilhador e comentarista. O americano, com uma melhor infraestrutura tecnológica, internet rápida e cultura digital mais avançada, cria muito mais conteúdo que o brasileiro, impactando nos resultados dos sites de busca e no relacionamento com outros internautas.

Twitter e Facebook, duas das tecnologias sociais mais comentadas do momento, são vias de duas mãos. Ao mesmo tempo em que o candidato pode apresentar projetos e plataformas políticas nestas redes, precisa enxergar a vantagem estratégica valiosa de utilizá-las como um termômetro dos anseios da população e de como melhorar sua imagem junto ao eleitorado. Ou seja, o candidato deve ser ativo na internet, mas também saber como receber informações.

O segredo é entender bem o comportamento do cidadão na web e desenvolver táticas específicas que maximizem seu potencial na internet. Os candidatos a prefeitos e vereadores dos 5.565 municípios brasileiros que já preparam suas campanhas para 2012 devem utilizar estes mecanismos para fortalecer seu perfil e criar um diálogo confiável, com uma estrutura profissional, respeitando as peculiaridades de suas regiões, para que se aproximem das expectativas dos eleitores.

Hoje, a marca Obama não poderia ser construída exatamente da maneira que foi, principalmente na web, pois foi temporal, representou um momento específico da história americana. Há ainda outras diferenças importantes na base de eleições no Brasil e nos Estados Unidos. O voto no Brasil é obrigatório, enquanto que nos EUA é opcional, e isso naturalmente reduz o genuíno caráter proativo da participação, que é vital nas redes sociais. O Brasil é um país de renda média baixa, que não possui o mesmo número de adeptos à leitura e à discussão digitalizada como no país de Obama.

Para que um candidato brasileiro alcance uma marca digital tão ou mais forte que a conquistada pelo presidente americano em sua campanha, não deve, em hipótese nenhuma, querer se posicionar como o Obama brasileiro da internet.  Lembremos que as campanhas do próximo ano são diferentes das que tivemos em 2010 no Brasil e em 2008 nos Estados Unidos.

Os arquétipos a serem explorados em um candidato a prefeito são diferentes, a abordagem que se faz ao eleitorado é outra, o estímulo que o eleitor possui para acessar a internet no ponto de vista da política é distinto do ocorrido no ano passado. Nosso país tem um longo e árduo trabalho a ser realizado rumo à inclusão digital e isso precisa ser levado em conta. Fazer uma campanha eleitoral brasileira vitoriosa na internet depende do profissionalismo de entender as peculiaridades e traçar estratégias condizentes, porém, pelo fator web cada vez mais determinante e presente no cotidiano, é uma realidade cada vez mais próxima.

* Gabriel Rossi é estrategista de marketing, e comanda a equipe da Gabriel Rossi Consultoria e tem passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School.

Por: Gabriel Rossi




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