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Dança frenética do branding e o pensamento de VanAuken

A evolução contínua das marcas, o contato on-line permanente com os consumidores e os ensinamentos de autores como Theodore Levitt deverão mudar definitivamente a postura da nova geração do marketing e do branding

Por | 14/07/2009

marketing@mundodomarketing.com.br

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Por Gabriel Rossi*

Alguns especialistas comparam o ato de fazer branding moderno com uma espécie de dança frenética, se considerarmos os acontecimentos do mundo atual - as contínuas mudanças de tecnologia, as alterações socioeconômicas, o dinamismo comportamental. Basta olharmos ao redor: gerir marcas é um grande desafio, não é mesmo?

Estamos vivenciando um panorama peculiar na história econômica da humanidade. A crise global, que se estendeu do mercado financeiro para a mesa de todas as casas, gerou uma erosão de confiança. Isto se refletiu no comportamento consumista dos países ditos desenvolvidos e, por conseqüência, naqueles ditos emergentes, como o Brasil. Os cidadãos destas nações passaram a enxergar o valor das marcas de forma muito mais precisa.

A complexidade deste cenário de crise torna esta dança que citamos acima ainda mais viceral. Neste contexto, o consumidor vem assumindo um comportamento cada vez mais iconoclasta e começa a conhecer a web em um momento no qual a mesma se torna ainda mais real time. Os internautas - que, afinal, também são consumidores - estão compartilhando e buscando conteúdo de uma forma diferenciada, considerando este novo contexto. Ganham, então, as marcas que conseguem realizar uma leitura deste ecossistema de forma inteligente, perspicaz. Quem são elas? São aquelas que estão aprendendo a analisar os dados disponíveis e se relacionar com estes consumidores neste novo modelo de distribuição de conteúdo.

Ao analisar as empresas e produtos cujo relacionamento na era digital com seus consumidores é bem-sucedido, três questões saltam aos olhos. A primeira é que estas marcas que demonstram êxito pleno estão sempre em constante evolução e se postam lado a lado com seus consumidores. Antigamente, para se alcançar grandes objetivos, as companhias gastavam trilhões e trilhões de dólares mundo afora e investiam esforços conjuntos de todo o seu pessoal para alcançar sua estratégia.

Hoje, com um cenário socioeconômico adverso e com a crescente importância do relacionamento via web, as empresas bem-sucedidas estão apostando no que chamamos de microinteração. Via relacionamento com comunidades na web, as marcas consolidam diariamente um conjunto grandioso de pequenas trocas que lhes permite de fato alcançar vantagem competitiva e driblar o darwinismo de marca, ou seja, a velha seleção natural que dizima algumas delas, favorecendo outras.

A segunda questão é que não existem mais os famosos gurus na construção de marcas. Em um tempo em que os consumidores possuem inúmeros canais para expressar os seus sentimentos - como Friendfeed, Facebook, Twitter e Youtube - a possibilidade do fenômeno boca a boca de uma marca acontecer assume proporções muito maiores e mais velozes. O recurso do "retwittering" é o maior exemplo disto. Como alguém pode se denominar expert em marketing e branding se coisas novas nascem a todo dia, tornando obsoleta a mais excitante das plataformas?

Os profissionais que estão por trás destas marcas sabem que se não souberem ouvir, aprender, analisar e inovar a partir destes canais vão ficar parados no tempo. "Escuta" e "aprendizagem" são as palavras do momento -  seja através de ferramentas de monitoramento on-line ou colocando o "pé-no-barro" no ponto-de-venda e enfrentando o consumidor cara a cara. Ou ainda através da criação dos chamados templos digitais frequentados por seus colaboradores mais habituais, ou seja, aqueles internautas que naturalmente já dão feedback e interagem imediatamente com as pessoas e empresas.

O terceiro argumento analisado é o que podemos chamar de teoria da lente de aumento. Os princípios básicos de marketing e branding são os mesmos, mas o advento das redes sociais e das tecnologias emergentes amplificou o que profissionais como Peter Drucker, Al Ries, Theodore Levitt e David Aaker haviam nos mostrado em artigos, livros e na vida real. De forma bastante empírica, como estes pensadores teorizaram, não é possível fazer marcas na era da participação sem, por exemplo, cumprir promessas e sem ser consistente. Muito menos sem ouvir o consumidor. Não é possível esquecermos o legado que estes estudiosos deixaram - usar janelas e não espelhos.

Abaixo, segue o registro do bate-papo que tive recentemente com Brad VanAuken, Chief Brand Strategist do The Blake Project, coautor de um dos mais famosos blogs de branding do mundo na atualidade - o Branding Strategy Insider - e autor de um dos livros que já é considerando um clássico no tema, o "Brand Aid". "Os princípios que gerenciam uma marca sempre serão válidos, independente do modelo de negócio", afirma VanAuken. Boa leitura!

Gabriel Rossi - Mundo do Marketing: Qual é o real impacto do Branding na economia tão peculiar da atualidade e no mundo digital sempre em evolução?
Brad VanAuken (foto): O Branding continua sendo tão relevante e importante como sempre foi. As pessoas continuam a buscar soluções que possam simplificar a tomada de decisão. É imperativo que gerentes de branding tenham sucesso no mundo digital, que é onde o consumidor tem um grande volume de informação e controle sobre o processo de compra. Marcas que apresentam soluções únicas e atraentes e com mais valor agregado (ao menos para clientes de segmentos específicos) continuarão fortes.

Gabriel Rossi - Mundo do Marketing: Tem-se notado a diluição de muitas marcas ultimamente. O motivo seria o fato de estas marcas terem aplicado táticas que caíram em desuso?
Brad VanAuken: Geralmente, as marcas que não cumprem o que prometem, interrompem processos de inovação e que param de priorizar o cliente saem do mercado. São, primeiramente, conduzidas pelo custo-benefício das atividades, obrigadas a crescer muito além do patamar no qual se encontram e acabam por cometer uma série de outros pecados. Isso acontece frequentemente com novos proprietários ou gerentes que não tem um norte definido na condução do negócio.

Gabriel Rossi - Mundo do Marketing: Quando pode-se dizer que o Branding alcança seu ápice?
Brad VanAuken: Quando é usado para ajudar as organizações a identificar, articular consistentemente e entregar as promessas feitas aos clientes.

Gabriel Rossi - Mundo do Marketing: Qual é o novo papel do CEO no processo de construção da marca?
Brad VanAuken: O papel do CEO tem sido sempre o mesmo nos últimos 10 anos: ele (a) é o estrategista chefe e o defensor da marca. Ele pode ter assistência de um departamento de gerenciamento da marca e demandar apoio de todos os profissionais da estrutura nesse esforço conjunto, apesar de que, ultimamente, o CEO tem sido, na verdade, o responsável pelo gerenciamento bem-sucedido da marca.

Gabriel Rossi - Mundo do Marketing: Acredito que as marcas se conectarão cada vez mais com causas e ideologias à medida que as redes sociais aceleram o processo de humanização. Isso significa que marcas fortes deveriam "eleger um inimigo e atacá-lo com as ações adequadas"? 
Brad VanAuken: Os líderes das marcas mais bem sucedidas não pensam em "inimigos" e sim em termos de parcerias estratégicas, valores alinhados, compartilhamento de recursos e na co-criação de produtos e soluções de serviços os clientes de suas marcas. Marcas fortes possuirão valores que liderarão o apoio a certas causas e serão muito atraentes para clientes específicos.

Gabriel Rossi - Mundo do Marketing: Em que, fundamentalmente, marcas modernas (especialmente as digitais, como Twitter, Linkedin e Google) se diferenciam das tradicionais? Elas possuem algum valor, ideal ou visão diferente?
Brad VanAuken: As novas tecnologias e ideias possibilitaram novos modelos de negócios, o que transmite valores de maneira inovadora. Os princípios que gerenciam uma marca (atenção ao cumprimento das promessas, relevância, diferenciação, valores de acessibilidade e conexão emocional com o cliente) sempre serão válidos, independentemente do modelo de negócio.

Gabriel Rossi - Mundo do Marketing: Falando especificamente, a Bing, nova ferramenta de busca da Microsoft, tem alguma chance de emplacar?
Brad VanAuken: A Microsoft já provou ser um concorrente formidável no que quer que toque. Lembra-se da liderança da Netscape no mercado de busca antes da Microsoft? Pois bem, onde está a Netscape agora? Dito isso, o Google tem atualmente grande vantagem nesse mercado. Mas isso não significa que o Bing não tenha chance. Porém, se houver uma oportunidade para o Bing, é mais provável que seja em alguma falha do Google, quero dizer, em algo que o Google faça errado e que, por sua vez, o Bing faça certo.

Gabriel Rossi - Mundo do Marketing: Qual é a grande lição que a competição Microsoft x Google pode ensinar aos profissionais de branding hoje?
Brad VanAuken: Esforce-se para estar no topo, avance rapidamente, inove constantemente e promova e proteja agressivamente sua marca.

Gabriel Rossi - Mundo do Marketing: O que podemos aprender sobre o fiasco da Tropicana sobre os profissionais do marketing moderno e as redes sociais?
Brad VanAuken:
Entenda as redes sociais dentro de seu próprio risco. Melhor ainda, abasteça-se de seu poder para criar um diálogo poderoso e uma parceria com seus atuais e potenciais clientes.

Gabriel Rossi - Mundo do Marketing: O case Tropicana nos força também a repensar a maneira como vemos a pesquisa de marketing?
Brad VanAuken:
Gerenciamento de branding requer esforço dos dois lados do cérebro. Às vezes, o resultado de um estudo de pesquisa entra em conflito com outro. Às vezes, dados obtidos numa pesquisa quantitativa não validam a pesquisa qualitativa ou vice-versa. Bom senso e intuição têm que ter parte no processo. É fácil tomar uma decisão precipitada quando você não está imerso na informação e no ambiente que o levou a esta decisão. Outras marcas top cometeram os mesmos erros.

Considerar o desenvolvimento e o lançamento da nova Coca-Cola, baseado nos resultados de sabor superior obtidos nos testes da Pepsi, foi uma falha monumental porque a Coca original, com sua fórmula secreta e sua longa história, é que era o verdadeiro produto, algo que os gerentes de marketing na Coca-Cola totalmente ignoraram. Considerando tudo isso, a nova roupagem Tropicana parece ser inferior por muitas das razões que consumidores e especialistas mencionaram.

Gabriel Rossi - Mundo do Marketing: O Brasil terá sua eleição presidencial no ano que vem. Quais são os aspectos cardinais que definem uma marca política forte?
Brad VanAuken: Nós conduzimos a pesquisa de mercado da eleição presidencial nos EUA em novembro de 2008. Naquela análise, concluímos que os cidadãos americanos estavam buscando, principalmente, um presidente confiável, inteligente e ético. Isso é o que as pessoas mais procuram em uma marca. Na política, é importante entender todos os segmentos de eleitores e quais valores, atitudes, esperanças e medos os conduzem. Este conhecimento, obtido numa rigorosa pesquisa qualitativa e quantitativa, resulta numa campanha com mais retorno.

Gabriel Rossi - Mundo do Marketing: Quão crítica será para esses candidatos uma presença digital forte?
Brad VanAuken: É essencial para o sucesso desses candidatos usar as redes sociais, especialmente as digitais, para gerar suporte de base. A campanha Obama provou isso. (Micro) blogueiros também não podem ser ignorados. O surgimento das redes sociais digitais muda substancialmente as regras do jogo de ser eleito.

* Gabriel Rossi é estudioso e consultor especializado exclusivamente em Branding na era digital, com passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School e University of London e desenvolve estratégias, orientando marcas de alta-performance como Tetra Pak sobre como atuar e evoluir na era da participação. www.gabrielbranding.com.br / www.twitter.com/gabrielrossi / gabrielrossi.branding@gmail.com

Por: Gabriel Rossi




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