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Entre o digital e o presencial, o mais importante é a experiência

Os desbravadores do digital, sejam eles produtores de eventos ou diretores de marcas, devem se concentrar em um questionamento principal: Que experiências só podem ser oferecidas exclusivamente no digital?

Por Franklin Costa - 11/03/2021

A pandemia de covid-19 completa um ano no Brasil na próxima semana, forçando a paralisação quase total do setor de eventos, que tem perdas estimadas em 90 bilhões de reais devido ao cancelamento de agendas. Na contramão disso, tem gente colocando a "cara no vento" e desbravando o digital para oferecer experiências inovadoras dentro do entretenimento ao vivo. E, justamente quando a crise completa uma volta ao sol, representantes de marcas como Johnnie Walker, Natura, Coca-Cola, Heineken e Magazine Luíza se reúnem com produtores de eventos e festivais para debater as tendências e inovações do setor na ØCLB Masterclass - O Futuro das Experiências (confira a programação completa aqui).

Nos últimos quatro anos, Carol Soares (minha sócia) e eu abandonamos nossa casa e escritório para vivermos como nômades ao redor do mundo, pesquisando e participando de mais de sessenta eventos, festivais e conferências de inovações buscando compreender o futuro do entretenimento. Foi nesse momento também que idealizamos o ØCLB, a primeira comunidade de criadores de experiências do Brasil, formada por executivos, empreendedores e pesquisadores das indústrias criativas.

Desde a sua origem, ØCLB tinha em seu DNA uma natureza digital. ØCLB nasceu como um "clube de conteúdos online" para profissionais da indústria dos eventos. Hoje, um ano após a pandemia que mudou o mundo, observamos que se por um lado o mercado do entretenimento ao vivo foi um dos mais afetados, por outro, quem conseguiu acelerar o seu processo de transformação digital e  investir em experiências online, conquista uma vantagem relevante em desbravar um território ainda fértil, e que representará um papel central para o futuro dos eventos.

O início da pandemia e das medidas de isolamento nos evidenciou dois grupos distintos entre produtores de eventos: os que buscavam formas de entregar experiências seguras para uma retomada dos eventos presenciais, e os que experimentaram criativamente no digital novos formatos de conexão para os eventos que não poderiam mais acontecer in loco.

No primeiro time, principalmente na Europa, o que se viu foi uma corrida desenfreada por formas de retomar os eventos no formato que estávamos acostumados. E teve de tudo: pistas com marcações respeitando a distância mínima entre as pessoas, o revival dos drive-ins e suas variações, desenvolvimento de testes rápidos, banda e público dentro de bolhas e, mais recentemente, a ideia da adoção do “passaporte imunológico” em que os frequentadores seriam submetidos a testes antes de ir a qualquer evento e teriam registro de todos os eventos que frequentam para serem alertados em caso de contágios dentro do público. Inclusive, vale notar que alguns desses eventos foram feitos de forma segura e sem registros de contaminação.

Paralelamente a isso, corriam aqueles que já vinham nos últimos anos testando, inovando e experimentando com o digital. Começamos com as lives caseiras, quase como uma forma de normalizar a mensagem “fique em casa”. Depois vieram as grandes superproduções dos sertanejos, que logo foram superadas por clubs virtuais e festivais inteiros acontecendo no ambiente digital, com criação de plataformas proprietárias e a busca por experiências virtuais para vencer o marasmo de uma vida isolada.

De festivais nacionais independentes como o Coala em São Paulo, o recifense Coquetel Molotov (que estará representado na ØCLB Masterclass pela sua fundadora, a Ana Garcia) e, mais recentemente, o mineiro Sarará, o público de casa mergulhou em interações digitais regadas à música. Já o SXSW, primeira grande conferência cancelada pós-Covid - cuja embaixadora Tracy Mann é uma das convidadas da Masterclass - realizará sua 1ª edição 100% online entre os dias 16 e 20/03, testando um modelo de negócios nunca antes adotado pela marca, incluindo um Creative Exhibition que simula em ambientye virtual aquilo que no presencial seria o seu Trade Show (feira de exposição, com stands de diversos países e negócios). 

Em meio a variadas soluções e tentativas de inovar dentro de um campo concorrido porém repleto de possibilidades, algumas das iniciativas que mais chamaram a atenção do mercado foram da edição digital do Tomorrowland, um dos maiores e mais desejados festivais de música eletrônica do mundo, o show do Criolo na Twitch (o primeiro 100% em realidade estendida no Brasil) e a apresentação do rapper americano Travis Scott dentro do jogo Fortnite, um marco na indústria do entretenimento ao vivo, que reuniu mais de 12 milhões de pessoas. Estes eventos, que já são reconhecidos como a nova geração dos eventos, híbridos ou não, já eram uma realidade bem antes da pandemia. A diferença agora é a velocidade na curva de evolução, alcance e adoção.

Vamos usar o recorte do Tomorrowland Around The World para explicar a importância de se entregar uma boa experiência online em 2021. Em vez de acontecer em Boom, cidade-natal do festival na Bélgica, a organização do evento criou um mundo digital, a mágica ilha de P?pili?nem, que compreendia 8 palcos virtuais, por onde passaram mais de 60 atrações globais (incluindo um show surreal da Katy Perry), com shows gravados em pontos estratégicos no mundo e posteriormente incluídos no universo criado que se assemelhava ao de um video game, além de nove experiências complementares (como jogos, palestras, loja de merchandising e um mural que funcionava como uma timeline colaborativa de conteúdos postados nas redes sociais).

A organização do festival conseguiu algumas façanhas, como conseguir recriar a sensação de F.O.M.O. que todo bom festival entrega, replicando no digital uma experiência até então só conhecida no mundo presencial. Marcas globais como Beck’s, Pepsico, Absolut e Lypton também estavam lá, literalmente “marcando presença”, nomeando palcos, investindo em conteúdos e proporcionando novas experiências para o público. Esse case interessantíssimo e outras soluções serão mais analisados na ØCLB Masterclass: O Futuro das Experiências, com a participação de Andrea Galasso, responsável pelos negócios internacionais da marca.

E com isso, em meio a todas as dificuldades vividas por conta da pandemia e na impossibilidade de reunir os cerca de 400 mil participantes anuais de forma presencial, o Tomorrowland Around The World teve um público virtual de mais de 1 milhão de pessoas, um aumento de 150% em relação ao último ano (faça as contas com o preço do ticket a partir de 12,50 euros e você vai entender o sucesso da empreitada).

Neste ponto é importante ressaltar que as experiências digitais não vieram para substituir a presencial. Na verdade, elas nem deveriam estar sendo comparadas, já que possuem naturezas distintas. O segredo é encará-las de forma complementar. Ou seja, pensar em como cada uma pode ser potencializada pela outra, criando uma experiência onde 1 + 1 dá 2 (ao invés de discutir quais dos “1s” da equação é maior ou melhor que o outro).

Os desbravadores do digital, sejam eles produtores de eventos ou diretores de marcas, devem se concentrar em um questionamento principal: Que experiências só podem ser oferecidas exclusivamente no digital? Como aproveitar as possibilidades que esse meio oferece, e que você não conseguiria pôr em prática em um ambiente presencial? Em cima dessa reflexão, existe o mapa do ouro para conquistar seu público. Ainda dá tempo de criar suas primeiras experiências online. A hora é agora. Você tem ainda a licença poética de experimentar formatos e novos modelos de negócios.

E se quiser saber mais sobre o que ainda está por vir nesse setor, não deixe de conferir o ØCLB Masterclass - O Futuro das Experiências, que acontece de 09 a 12 de março.

Por: Franklin Costa

Franklin Costa é Consultor de inovação para grandes marcas, é também o co-fundador do ØCLB, primeira comunidade de criadores de experiências do Brasil