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Comportamento do Consumidor

TEMA RELEVANTE. LEIA COM ATENÇÃO!

Há pelo menos 5 razões para você ler este artigo até o final, e a quarta vai mudar sua maneira de pensar sobre comunicação.

Por Flavio Ferrari - 09/06/2021

(1) A primeira razão é a forma pela qual introduzi o artigo.  Eu não sei o que é relevante para cada leitor, mas cada leitor sabe.  E se o leitor considera que o conteúdo geral do Mundo do Marketing é usualmente relevante ou confia no julgamento deste autor, poderá ser capturado pelo que se convencionou chamar de FOMO (fear of missing out, ou medo de perder algo importante);

(2) A segunda é que, no primeiro parágrafo, introduzi uma isca (“clickbait”, no jargão da internet), prometendo que a quarta razão, ou seja, perto do final do artigo, o leitor irá encontrar algo inesperado.  Deliberadamente escolhi uma frase já desgastada.  É bem possível que o leitor já tenha sido fisgado por algo assim antes e, se for esse o caso, a frase irá gerar um conflito, ou até uma certa irritação.  Tanto no caso do leitor incauto, como no do vacinado, terei capturado sua atenção; 

(3 )A terceira razão é que a atenção é um bem precioso para o leitor, porque seu tempo é escasso.  E se o leitor chegou até aqui, não deixará de ler a quarta razão, porque terá desperdiçado o tempo investido até o momento. Somos viciados em resultados e, como nos jogos de Cassino, se perdemos nas primeiras rodadas somos tentados a aumentar a aposta para recuperar o que já investimos.  É difícil aceitar perdas. 

(4) A quarta razão é porque fiz uma promessa relevante (mudar sua maneira de pensar sobre comunicação) e pretendo cumpri-la.  Mas, antes disso, faço um convite, e é importante que você, leitor ou leitora, aceite.  Peço que leia novamente as três primeiras razões com atenção. Vou dar um minuto para que você faça isso. 

(1 minuto para releitura das razões) 

Trouxe você até aqui baseado em uma promessa que, numa análise superficial, ainda não cumpri, e talvez você tenha lido duas vezes o texto, mesmo assim. 

A ideia é demonstrar que a métrica convencional para comparabilidade das mídias, a “oportunidade de ver” (OTS – opportunity to see), embora seja uma métrica quantitativa importante para dimensionar o volume da comunicação, não é capaz de indicar sua eficiência. 

Claro que a mensagem precisa ser exposta, mas esse é apenas o começo do jogo.  Não basta colocar o time em campo, é preciso marcar mais gols do que levar.  

É aí que entra a questão da atenção. 

Mantendo a analogia do jogo, a atenção é o apito do juiz.  No momento em que você captura a atenção, o jogo começa. 

E a regra número um para capturar a atenção, de forma sustentável, é a percepção de relevância.  Na “Economia da Atenção temos uma nova métrica: share-of-relevance.   

A questão é saber quanto o seu produto e sua mensagem detém daquilo que é importante para o consumidor no momento do encontro, e isso depende do contexto. 

Já falei um pouco sobre isso em meu artigo anterior, “Conteúdos Confiáveis | O priming de contexto”.   

Eu usei a expressão “de forma sustentável”, há alguns parágrafos, para diferenciar os artifícios criativos (como os clickbaits) na comparação com uma comunicação consistente.  Crianças, pets, situações inusitadas, efeitos especiais, trilhas empolgantes e frases de impacto são alguns exemplos de recursos criativos que podem garantir seus três primeiros segundos de atenção e não deixam de ser importantes, justamente por isso. 

Mas nesses mesmos três segundos você precisa dar sinais inequívocos de relevância. 

Neste momento, a leitora ou o leitor poderiam me dizer: mas você não fez isso neste texto. 

E a resposta é que, neste caso, convidei você a fazer isso por mim, logo no título, e escolhi uma imagem instigante. 

Temos diversas métricas disponíveis, embora sem muito consenso, para avaliar a atenção.  A que parece ser mais geralmente aceita é o tempo dispendido (para assistir, ouvir ou ler).  

Mas ainda carecemos de métricas de relevância.   

Embora a combinação das métricas de atenção e de conversão ofereçam uma boa perspectiva de relevância “a posteriori”, a conversão depende de outras variáveis além da relevância (usabilidade, criatividade, estética, preço etc.).  

Precisamos trabalhar nisso. 

(5) A quinta razão é convidar você a compartilhar ideias sobre quais poderiam ser as métricas de relevância. 

Fazendo uma última alusão à analogia com o jogo, se você considerou relevantes as ideias que compartilhei, marquei um gol.  Se isso não aconteceu, foi um gol contra, e provavelmente não terei sua atenção para próximo artigo. 

Por: Flavio Ferrari

Flavio Ferrari é Head of Ad Innovation & Strategy da CNN Brasil.