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Conteúdos Confiáveis | O priming de contexto

“Diga-me por onde andas e te direi quem és.”

Por Flavio Ferrari - 03/05/2021

Uma pesquisa realizada pelo Twitter em parceria com a IPG Mediabrands, divulgada em março de 2021 no Meio&Mensagem, mostra que brasileiro é mais propenso a comprar de marcas em que o anúncio esteja próximo a conteúdos confiáveis. A pesquisa, batizada de “A influência do contexto”, demonstra que a adjacência de conteúdo é um poderoso promotor de KPIs de marca. Além do contexto assegurar a confiabilidade do anunciante, é fundamental para impulsionar outras métricas tradicionais, como positividade da marca e intenção de compra.

Veículos conceituados também têm peso na decisão do consumidor. Resultados mostram que conteúdos considerados premium convertem a percepção em algo positivo e que as marcas e produtos anunciados parecem mais favoráveis e interessantes.

Outro trabalho de escopo mais amplo foi divulgado pela IAS – Integral Ad Science no ano passado, com conclusões interessantíssimas, reforçando as conclusões. “The Halo Effect – Ad environment and receptivity” reúne informações de diversos estudos e apresenta as conclusões de um experimento exclusivo, monitorando 50 indivíduos com mais de 18 anos, leitores de notícia em smartphones pelo menos 5 vezes por semana, através de tecnologia biométrica que registra a atividade cerebral em tempo real (SST – Steady State Topography). 

Os indivíduos acessaram, durante 30 minutos, sites classificados como de alta e baixa qualidade (em função de seu conteúdo) com a inserção de anúncios de diversas marcas para os quais foram avaliados indicadores de Favorabilidade, Engajamento e Memorabilidade.

A conclusão mais contundente foi a de que a Favorabilidade é 74% maior quando a marca é exposta em sites de melhor qualidade. Engajamento (+20%) e Memorabilidade (+30%) também se beneficiam pelo contexto positivo.

contexto

Fazendo menção a outro estudo publicado no AdWeek em outubro de 2018, o “Consumers Think Unsafe Ad Placements Are Intentional”, os autores também alertam para o fato de que os consumidores tendem a acreditar que as marcas anunciantes estão, intencionalmente, apoiando o que está sendo publicado, e são 3 vezes menos inclinados a se associar a marcas que estão sendo expostas em conteúdos inseguros, inapropriados ou ofensivos.

No final de março de 2021, a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, publicou o Guia dos Padrões de Brand Safety, com o apoio de Twitter, Facebook, Google e Verizon Media, e apoio do IAB e ABAP, estabelecendo critérios para veiculação nos espaços digitais.

Os conteúdos a serem restringidos, listados no documento da ABA, costumam capturar a atenção (views) e gerar engajamento (interações), condições essenciais para serem monetizados (receberem inserções publicitárias), caso não haja uma decisão dos anunciantes e, principalmente, das redes.

Em outras mídias os anunciantes costumam ter esse cuidado, exigindo qualidade embora nem sempre dispostos a pagar um CPM (custo por mil pessoas alcançadas) maior.

Várias questões, que merecem nossa atenção e discussão, surgem a partir da publicação do documento:

- O mercado (anunciantes/agências/mídias) seguirá as recomendações?

- As redes sociais e as DMPs irão, realmente, ajustar seus algoritmos?

- Que métricas podem ser utilizadas para quantificar a qualidade e relevância do conteúdo onde a marca será inserida?

- Como aplicaremos essas métricas para atribuir valor ao contexto da inserção da marca e justificar um CPM mais alto?

- Essa iniciativa pode ser considerada uma restrição à liberdade de expressão ou diversidade de pensamento?

Fato é que a relevância e a qualidade, da mensagem da marca e do conteúdo onde está inserida, têm um impacto significativo no retorno sobre os investimentos em comunicação.

Além dos indicadores apresentados, o estudo da IAS comenta outras pesquisas conduzidas pela MMA e pela Adobe, indicando que a percepção de relevância da comunicação da marca aumenta drasticamente a probabilidade de interação.

marketing digital

Não precisamos de nenhuma pesquisa para saber que a percepção de relevância de uma mensagem está diretamente relacionada com as características do momento de atenção, e prioritariamente pelo conteúdo que está sendo acessado, que define o interesse do consumidor naquele instante.

Faz muito mais sentido entregar uma mensagem sobre um produto de beleza a um consumidor no momento em que está acessando um conteúdo relacionado de qualidade relacionado com o tema do que “aproveitar” para pagar um CPM menor quando esse consumidor estiver num espaço menos qualificado, onde a mensagem será menos eficiente e poderá ter efeito negativo sobre a favorabilidade em relação à marca.

É por isso que no mundo digital, a segmentação contextual vem ganhando terreno em relação à comportamental. Pode parecer óbvio, mas muitos modelos de avaliação de eficiência de campanhas, pautados exclusivamente por métricas atreladas ao custo, apontarão para o caminho oposto.

Não se trata, apenas, de alcançar um melhor retorno sobre o investimento (ROI) o que, convenhamos, já é muito importante.  Também é uma questão de responsabilidade social organizacional. 

Marcas são responsáveis pelos conteúdos que monetizam através de seu investimento publicitário.

Flavio Ferrari

Por: Flavio Ferrari

Flavio Ferrari é Head of Ad Innovation & Strategy da CNN Brasil.