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Brand Persona ou falso Self?

Pessoas treinadas para ?representarem? um papel seriam suficientes para transmitir autenticidade? Como ultrapassar a camada da Brand Persona em direção ao verdadeiro Brand Self?

Por | 31/10/2013

flavio@binder.com.br

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Ninguém mais discute o fato de que a sociedade em rede vem obrigando as marcas (incluindo países e governos) a reaprenderem a falar "como" e "para" pessoas. Um dos instrumentos mais difundidos nesse processo de "reaprendizado" é a criação de uma brand persona: em muitos casos, um personagem construído, em outros, apenas uma "voz" representativa  da marca, mais próxima e mais humana.

Uma eficiente brand persona possui o tom correto, um conjunto de características bem definidas; capazes de inspirar e atrair as pessoas além de manter o canal da conversa sempre aberto e empolgante. Mas seriam as brand personas suficientes para humanizar as marcas em um mundo cada vez mais em busca de relações realmente autênticas?

O termo Persona ganhou ampla difusão a partir da psicologia de Carl Jung. Ele usou o termo para designar a "máscara social" que todos nós usamos no nosso cotidiano.  Persona é como gostaríamos de ser vistos pelo mundo, não quem verdadeiramente somos. Num certo sentido, a Persona esconde e mascara. (Persona é a palavra latina que designa a máscara que atores usavam no teatro grego). Para Jung, quanto mais nos identificamos com a máscara que vestimos, menos investimos no verdadeiro Self - em quem verdadeiramente somos. Penso que essa reflexão tem total correlação com o mundo das marcas. Donald Winnicott, um outro grande pensador interessado na questão psicológica da identidade, criou um termo análogo à Persona de Jung: chamou-o de Falso-Self.

Isso nos leva a uma questão: pessoas treinadas para "representarem" um papel seriam suficientes para transmitir autenticidade? Como ultrapassar a fina camada da Brand Persona em direção ao verdadeiro Brand Self? Como buscar um sentido autêntico, criativo e motivador para todas as pessoas envolvidas na relação com a marca (funcionários, parceiros, consumidores, etc.)? Como passar da representação à vivência e à inspiração?

Minha intenção não é desqualificar o instrumento e a técnica da Brand Persona, é apenas assinalar sua insuficiência na construção de identidades de marcas fortes, afinal, Identidade tem a ver com o aumento da consciência dentro da organização a respeito do propósito da marca. Enquanto a Brand Persona é um instrumento de projeção de identidade, o Brand Self é uma forma de transformação. Estamos falando de um processo que envolve diferentes níveis da organização e fortalece a capacidade de encarar questões relativas ao negócio como um todo e auxilia na visualização de novos propósitos e significados para a organização.

Uma economia baseada em serviços é uma economia centrada na interação entre seres humanos. Nesse ambiente logo veremos que a gestão de marcas e gestão de pessoas se transformarão em uma única disciplina, pois cada vez mais se torna difícil separar a marca da cultura organizacional que a engloba.  

Quando não há um claro senso de Brand Self, a Brand Persona se torna frágil. Um bom exemplo foi a descoberta de uma tradicional marca de alimentos para animais, que havia patrocinado uma briga entre cachorros e ursos na Ucrânia. O vídeo ganhou o mundo e obrigou a marca a se retratar e assumir compromissos adicionais com ONGs interessadas na preservação de ursos.

Para finalizar, vale lembrar que na origem etimológica de Persona está o verbo "per sonare" - "soar através": a voz que soa através da máscara. Essa voz não é a Persona, é o Brand Self - que é obtido  através de um trabalho profundo de diagnóstico e plano de ação. Afinal, máscaras caem e quebram, um Brand Self bem trabalhado é indestrutível.

Por: Flávio Cordeiro

Sócio-Diretor de Estratégia da Binder. É formado em História e Administração de Empresas. Foi Vice-Presidente da ABAP-RJ.


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