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Planejamento Estratégico

Como uma pandemia global altera a abordagem de atribuição de uma marca?

A TV e as Mídias Digitais provavelmente terão um papel mais significativo do que o habitual, com mais tempo gasto em casa

Por Fernando Tassinari - 27/07/2020

A maneira como as pessoas interagem com as marcas está mudando em meio à pandemia do COVID-19. Os gastos com publicidade estão em plena mudança e adaptação conforme o desenvolvimento da pandemia. A publicidade OOH, por exemplo, enfrenta uma queda no desempenho e gasto, à medida que mais pessoas são incentivadas a ficar em casa e longe de grandes aglomerações.

A atenção voltou-se (mais do que nunca) para a televisão e o mundo digital, à medida que as pessoas têm buscado informações, produtos e serviços online para acompanhar suas rotinas dentro de casa.

Esse novo comportamento do consumidor afetará significativamente a construção do mix de mídia de marcas e anunciantes e canais antes predominantes agora terão um impacto muito menor no funil de conversão, devido à diminuição de viagens, eventos, shows e atividades externas.

Os profissionais de marketing que desejam ficar à frente dos demais devem adaptar rapidamente seus modelos de atribuição para refletir essas novas mudanças de comportamento. A TV e as Mídias Digitais provavelmente terão um papel mais significativo do que o habitual, com mais tempo gasto em casa.

Hoje, muito de como se atribui valor à campanhas de publicidade se baseia na atribuição de uma única interação – onde se atribui a maior parte do valor da publicidade aos canais no início ou no final do ciclo de conversão. Agora é a hora de se adaptar à atribuição de interações múltiplas, levando em consideração toda a jornada do usuário em uma variedade de canais e dispositivos.

O cenário hoje: Interação única

Atribuição é o processo de atribuir valor a um conjunto de ações de uma pessoa em diferentes telas e pontos de contato.

Geralmente, os anunciantes se concentram na atribuição de interação única, que atribui valor a um único ponto na jornada do usuário - no início, quando acabam de descobrir uma marca, ou ao clique final, quando fazem uma compra.

Isso é eficaz por exemplo, logo no início da jornada do usuário, quando os profissionais de marketing se perguntam:

- Quantas pessoas viram meu criativo?

- Quantos pessoas estavam no evento que patrocinamos?

- Quantas pessoas andam de metrô por dia e foram expostas à minha publicidade no transporte?

Ou, é útil no final da jornada, quando se procura resposta para perguntas como:

- Qual loja de varejo está vendendo mais produtos?

- Qual página de destino de e-commerce está gerando mais vendas?

- Qual campanha de e-mail levou ao maior número de registros em eu evento?

É fácil atribuir campanhas de branding ou de direct response usando um modelo único. Porém, é provável que os consumidores interajam com sua marca em vários locais antes de decidirem comprar algo dela.

Como a atribuição de múltiplas interações pode ajudá-lo a alcançar os consumidores em casa, com mais eficiência.

À medida que mais países tentam impedir a propagação do coronavírus, mais e mais pessoas estão em casa fazendo sua parte. Isso significa que eles estão assistindo televisão, vendo conteúdo de serviços como Netflix e HBO e passando mais tempo em seus dispositivos – smartphones, computadores e tablets.

Ao se perguntar, por exemplo, onde colocar os orçamentos antes normalmente gastos em campanhas OOH, você deve observar o canal que oferece o melhor retorno possível para você. Naturalmente, você procurará o canal que mais leva as pessoas a realizarem compras e, portanto, mais receita.

Por: Fernando Tassinari

Diretor-geral no Brasil da Taboola, principal plataforma de descoberta de conteúdo do mundo