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A tragédia da campanha de vídeo prejudicando anunciantes digitais

Estratégias sem dados de público acionáveis provavelmente desperdiçam dinheiro. Virais foram feitos por quem entendia o poder de realmente conhecer seu público

Por | 22/11/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Lembra-se quando Michael Dublin, CEO do Dollar Shave Club, nos encantou com seu forte anúncio em vídeo digital com muitos palavrões e verdades sobre o preço das lâminas de barbear? Que tal a primeira vez que você viu um vídeo de receita saborosa no seu feed e assistiu a coisa toda até o fim, mesmo que você nem gostasse de molho de pizza caseiro? Ou a primeira vez que você viu Travis Rice rasgar as encostas em seu helicóptero para a Red Bull?

Esses vídeos tomaram conta da web, porque vamos confessar: eles eram gênios criativos. Mas as próprias marcas, apesar de venderem produtos muito diferentes, tinham uma coisa em comum - entendiam o poder de realmente conhecer seu público.

Você provavelmente viu esses vídeos em todos os lugares no início e, provavelmente, cada vez menos com o passar do tempo. Isso porque ou você se engajou e as marcas perceberam, ou isso não aconteceu, e elas decidiram investir seu dinheiro em outro lugar.

Mais do que tudo, essa verdade é o que tornou essas marcas bem-sucedidas e, ao mesmo tempo, é a única verdade que muitos anunciantes de vídeo hoje ignoram.

Campanhas de vídeo sem dados de público acionáveis provavelmente desperdiçam dinheiro.

Então, como eles decidiram quem valeu o dinheiro deles? E como você deveria fazê-lo?

Primeiro, eles foram com tudo.

Eu não estou exagerando quando digo que por um tempo, vimos esses vídeos das marcas em todos os lugares.

Essa foi provavelmente uma decisão muito estratégica, porque quando começaram com o conteúdo em vídeo, eles provavelmente definiram o público com base em seu instinto, mas não tiveram a oportunidade de coletar dados reais para justificar essa definição.

Então, eles escolheram segmentar amplamente. Se você está no mesmo grupo de vídeo ou se seus anúncios em vídeo não estão sendo exibidos ultimamente, você também deve aumentar suas perspectivas.

Etapa 1: vá fora da rede ou sem parâmetros de público. Aqui está o porquê:

● Você terá mais oportunidades de exibir seu anúncio. Quanto maior o seu público, mais olhos o verão.

● Quanto mais pessoas veem seu vídeo, mais dados você tem. À medida que sua campanha é veiculada, o objetivo é coletar o máximo de dados possível de quem visualiza, conclui e age em sua campanha de vídeo.

● Quanto mais dados você tiver, melhor você pode otimizar. Você acha que conhece seu público, e você pode conhecê-lo muito bem, mas também pode se surpreender com quem está se envolvendo mais com sua marca.

Se você decidir não executar sem segmentar um público específico, tudo bem. Apenas certifique-se de que é tempo suficiente para ter uma quantidade significativa de olhos em sua campanha para que você se sinta confortável com suas ideias.

Depois, eles limitaram a audiência com dados seus e de outros.

Assim que essas marcas apareceram na Web com o conteúdo em vídeo, elas reduziram um pouco a estratégia para se concentrar no público que estava realmente interessado em ver seus anúncios. É isso mesmo, eles colocaram alguns bons e velhos dados em suas campanhas.

A boa notícia: se você está trabalhando conosco, podemos nos posicionar nos segmentos de dados que você deseja. Existem duas maneiras de repartir os dados:

● Dados primários. Tire os dados de sua campanha de rede, dados armazenados em sua plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente e de sua plataforma de gerenciamento de dados, e segmente esse tipo de pessoas novamente.

● Dados de terceiros. Associe-se a uma plataforma ou ferramenta que coleta dados dos grandes players de dados, como Oracle, Neustar, Bombora e outros, para que mais segmentos de público-alvo os testem.

 Adicionar mais dados à sua campanha serve para muitas coisas. Não só restringe seu público, mas também:

● Oferece mais controle sobre a segmentação. E facilita o alcance da conversão e do custo por metas de visualização concluídas.

● Ajuda com preocupações de segurança de marca. O que pode ser um desafio para evitar a programática.

● Abre novas possibilidades para testes. Novos segmentos de público que você não saberia que estariam interessados provavelmente surgirão. Preste atenção neles e ajuste-se de acordo.

Ao final, eles continuaram testando - até o final dos tempos.

Com o passar do tempo, vimos os três grandes players de vídeo lançarem anúncios de barbear mais atrevidos, tutoriais de receitas e mais vídeos de esportes radicais. Isso porque um sucesso único não é suficiente; eles precisavam ser bem sucedidos de novo e de novo.

Você não será bem-sucedido novamente, a menos que teste coisas novas. Eu não posso enfatizar o poder de relatórios e monitorar o sucesso da sua campanha o suficiente. Às vezes, a resposta a uma escala maior recai sobre seu público, e testar novos segmentos continuamente, provavelmente produzirá os resultados desejados.

Sem mencionar que você deve testar seus criativos de vídeo também. Aqui estão algumas sugestões que vimos pessoalmente serem um sucesso para marcas.

● Incluir legendas. Você precisa ser capaz de entregar sua mensagem para as pessoas mesmo com o vídeo em mudo para alcançar todas as audiências. Se precisar de provas, o Facebook diz que 85% dos vídeos são assistidos sem som.

● Coloque uma call of action (CTA) que especifica a ação que você deseja que os espectadores realizem. "Clique para salvar" ou "Oferta no final", por exemplo.

● Use seu logotipo. Certifique-se de que o logotipo da sua marca ou um elemento claramente identificado com a sua marca seja apresentado para promover o awareness de marca.

Independentemente da sua estratégia, uma coisa é certa: você não quer ficar para trás - ajude a reverter as tragédias das campanhas de vídeo que prejudicam anunciantes digitais por toda a internet, e comece a usar os dados para uma melhor segmentação hoje.

Por: Fernando Tassinari

Diretor-geral no Brasil da Taboola, principal plataforma de descoberta de conteúdo do mundo, servindo mais de 1 bilhão de usuários únicos por mês. A Taboola oferece recomendações de conteúdo personalizadas, em parceria com os principais editores, marcas e anunciantes do mundo para impulsionar o desenvolvimento, engajamento e monetização de audiência. A Taboola também capacita equipes editoriais, de produtos e de vendas com soluções baseadas em otimização de páginas em tempo real, ofertas de publicidade nativas robustas e muito mais.


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