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A publicidade e seu papel pautando os comportamentos

O presente e o futuro da publicidade estão ligados à comunicação das ações ESG das empresas

Por Fernando Luiz Cezário - 15/09/2021

A necessidade de que marcas se comprometam com práticas no âmbito do ESG - sigla que significa  Environmental (Meio Ambiente), Social (Social) and Governance (Governança) - foi acelerada em 2021, quando os problemas sanitários, econômicos, ambientais e sociais foram evidenciados com a pandemia. As empresas são cada vez mais cobradas sobre sua atuação diante desses desafios e, com isso, a publicidade é chamada para comunicar as ações das marcas e conectar seus valores aos do público. Agora, mais atenta ao tema, a publicidade deve contribuir efetivamente para essas mudanças comportamentais. 

Associar os valores éticos, ambientais, sociais e de governança das marcas com estratégias de publicidade e marketing muda os conceitos na comunicação com os públicos de interesse. Vender por vender vem sendo descartado pelas empresas, o que deve ser eliminado totalmente em breve, principalmente porque as gerações consumidoras condenam qualquer tipo de exclusão social, o consumismo descontrolado e a degradação ambiental. O novo marketing deve, cada vez mais, apoiar o consumo sustentável e qualquer ação publicitária precisa transmitir o comprometimento social das empresas. 

Neste cenário em que as marcas vêm sendo cobradas pelos públicos, sejam eles investidores, colaboradores ou consumidores, uma pesquisa da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) aponta que 58% das organizações já promovem campanhas sobre questões sociais. Para 32%, as comunicações devem começar ainda neste ano. Mesmo que haja ações direcionadas às questões sociais dentro das empresas há anos, nesse momento é preciso fazer propaganda de tais práticas. Relatório recente da McKinsey revela que 60% da geração Y (Millennials) consomem mais de marcas com responsabilidade social. O marketing tornou-se uma ferramenta para que o público identifique os compromissos da empresa com o mundo e se sinta representado por seus produtos. Vale destacar que a publicidade deve transmitir os ideais e projetos que fazem sentido e que sejam aplicados na realidade daquela organização. A transparência é essencial quando se trata da comunicação de processos de ESG. 

Com o crescimento de movimentos que pedem por igualdade, como as manifestações antirracistas, as lutas das mulheres e da comunidade LGBT, a publicidade, da qual tem influência sobre orientar o que é bom ou não, precisa estimular a produção de conteúdo plural e igualitário. 
O presente e o futuro da publicidade estão ligados à comunicação das ações ESG das empresas e ao engajamento dos públicos com o objetivo de educar sobre a importância desses temas. Para isso, é necessário que o discurso publicitário esteja ajustado com as mensagens, as marcas e os veículos que investe, visto que o marketing impacta a maneira como a sociedade enxerga determinadas pautas. 

O foco deve ser mostrar a relevância da marca ou produto e influenciar os públicos com as narrativas importantes socialmente. Dessa forma, o lucro será o resultado desse modo de comunicar. Considerada a “alma do negócio", a publicidade será cada vez mais orientada por boas práticas sociais, que promovam a sustentabilidade, a igualdade e a diversidade. Aquelas que não seguirem por esse caminho estarão sujeitas a saírem em desvantagem no mercado e serão questionadas por diferentes esferas sociais. Temos que ir além da missão, visão e valores. As empresas precisam ter seus propósitos bem definidos e se expressarem junto ao seu público.

Por: Fernando Luiz Cezário

Diretor de Atendimento e Novos Negócios da agência Quattromani Propaganda