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Planejamento Estratégico

8 drives de experiência do cliente

Fernando Coelho alerta que muitos gestores focam CX a atendimento e encantamento e esquecem outros fatores

Por Fernando Coelho - 05/08/2022

Experiência do cliente não se limita a atendimento e ações de encantamento, mas, apesar disso, vejo muito gestor e consultor no mercado se restringindo a essas duas vertentes. 

Olhar CX por este ângulo é muito básico e arriscado, quando se fala de experiência do cliente é essencial olhar de forma mais cirúrgica todo o ecossistema da marca, bem como, se dedicar para entender as variáveis que envolvem o que chamo de drives da experiência do cliente, que passa por olhar o business, as pessoas e o design de processos.

O octógono da experiencia do cliente é um conjunto de 8 drives que desenhei balizado na minha vivência de 16 anos de atuação em diferentes mercados como executivo, professor e pesquisador de marca. Estes motores dão o tom para uma experiência do cliente com base e sustentação, sendo eles: cultura de centralidade no cliente, conhecimento sobre o cliente, design de experiência de marca, indicadores e métricas de experiencia do cliente, liderança com mindset no cliente, employee experience, indicadores e métricas de employee experience e por fim, governança de experiência do cliente. 

1.    CULTURA DE CENTRALIDADE NO CLIENTE: Este drive está na base, haja vista que, tudo em CX precisa começar com a construção de uma cultura verdadeiramente focada no cliente. A empresa precisa possuir uma visão, missão, valores e práticas claras sobre a relevância e importância do cliente. É essencial que a cultura cliente esteja no DNA no dia a dia.

2.    CONHECIMENTO SOBRE O CLIENTE: um negócio verdadeiramente centrado no cliente trabalha para ouvi-lo, entendê-lo e atendê-lo. É fundamental que haja práticas e processos de decodificação das necessidades e dores dos clientes, como por exemplo, VOC (Voz do Cliente), Netnografia (Pesquisa Digital), NPS – CSAT e CES (pesquisas de satisfação), 

3.    DESIGN DE EXPERIÊNCIA DE MARCA: após a compreensão das verdadeiras necessidades e anseios do cliente, o negócio deve desenhar como a experiência será entregue. Neste momento, diversas metodologias e ferramentas devem ser utilizadas para o desenho da experiência fluída e sem fricção, como por exemplo, jornada do cliente, blueprint de serviço, criação de procedimentos operacionais de atendimento, paper de monitoria, jornada de onbording, régua de relacionamento com o cliente, programas de fidelização, entre outros. 

4.    INDICADORES E MÉTRICAS DE EXPERIENCIA DO CLIENTE: o que não pode ser medido, não pode ser gerenciado – já falei isso por aqui. Por isso, é importante que também o negócio defina indicadores de performance e acompanhamento diário, semanal e mensal do ecossistema de experiência do cliente, mensurando a taxa de satisfação, taxa de indicação, retorno do cliente, recorrência de compra, atração de leads, conversão de leads, custo de aquisição de cliente, LTV (valor do tempo de vida do cliente), ticket médio e outros.

5.    LIDERANÇA COM MINDSET NO CLIENTE: a experiência do cliente começa dentro de casa, por isso, é fundamental pessoas engajadas, todavia, um bom time só é possível com uma boa liderança. O líder precisa ter a mentalidade focada no colaborador e no cliente, aqui, é indispensável que a liderança seja treinada para olhar 360º e consiga criar uma relação de causa e efeito entre engajamento do colaborador e a satisfação do cliente. Sempre recomendo aos meus alunos de negócio que ofereçam a liderança programas de capacitação de líderes e mentorias. 

6.    EMPLOYEE EXPERIENCE: um time que cuida do cliente é um time que foi primeiramente bem cuidado. Sempre oriento as empresas que dou mentoria a olhar para o cliente interno com cuidado deste o processo de recrutamento e seleção, passando pela recepção por meio de onbordings que traduzam a cultura do negócio, integração, capacitação, cuidado com a qualidade de vida e possibilidade de desenvolver carreira. 


7.    INDICADORES E MÉTRICAS DE EMPLOYEE EXPERIENCE: Hoje, várias empresas utilizam métricas validadas por importantes institutos, como a Great Place To Work, por exemplo. É importante mensurar como está o engajamento do time por meio da taxa de felicidade, turnover, E-nps, clima organizacional e outros. Experiência do cliente começa com a felicidade do colaborador.


8.    GOVERNANÇA DE EXPERIÊNCIA DO CLIENTE: governança corporativa é o sistema pelo qual as empresas são dirigidas, monitoradas e incentivadas, além de todo o desenho e execução das práticas de CX, é fundamental que a alta direção do negócio participe ativamente do direcionamento e acompanhamento das métricas que envolvem este ecossistema. A minha recomendação é que exista um comitê de experiência do cliente composto pelos principais gestores, dirigentes e CEO do negócio. A estruturação da governança deve envolver um comitê, ouvidoria e uma diretoria de CX com autonomia para tomada de decisões. 

A verdadeira empresa centrada no cliente deve ter um olhar completo da experiência do negócio, não dá mais para entregar experiência de marca sem um sistema maduro de gestão, os 8 drives do octógono do CX tem essa proposta – garantir um olhar completo e sistêmico deste processo. 

 

Por: Fernando Coelho

Professor de Pós-graduação da ESPM RIO e Head de Canais Digitais da Light – Rj. É Também Coordenador de Pós-graduação do Instituto Naviagre, Professor da UEMA e UNDB. Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros.