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Planejamento Estratégico

Força e reputação de marca na experiência do cliente

Fernando Coelho apresenta dicas sobre como trabalhar a imagem de uma empresa e cases de sucesso

Por Fernando Coelho - 06/04/2022

Um ponto frágil na gestão de marketing e experiência de marca se chama REPUTAÇÃO. Muitos CEOs (Diretores executivos) e CMOs (Diretores de Marketing) confundem a força dos seus negócios, com a reputação das marcas.
A força do negócio está totalmente relacionada com o quanto essa marca possui de patrimônio, faturamento e capacidade de compra e venda. Já a reputação, está ligada com a imagem, envolvimento e percepção do cliente.

Posso citar aqui dois exemplos bem clássicos s e do nosso cotidiano, o primeiro, é o da rede varejista Carrefour, que já foi manchete de diversos casos de violência, agressão e racismo na mídia. Este diversos incidentes fazem com que a reputação do negócio fique abalada enquanto marca, por outro lado, dado a sua estrutura patrimonial e faturamento, ela continua tendo força de mercado.

Vamos para o segundo exemplo, o Magazine Luiza, que é a varejista mais admirada pelos consumidores em duas das 17 categorias avaliadas do ranking Ibevar-Fia. A loja fundada por Luiza Trajano também foi considerada por equipes e colaboradores do setor do varejo mais admirada para se trabalhar – estes fatos tem relação direta com a reputação da marca, o que somado ao seu faturamento e patrimônio, a torna também forte. 

Quando falamos de reputação de marca, é preciso ter consciência de que uma boa gestão de experiência e suporte ao cliente, necessitam de uma gestão de relacionamento, e para isso, existem 2 elementos chaves e 4 variáveis de reputação de marca que listo abaixo.
 
ELEMENTO DE REPUTAÇÃO DA MARCA

•    Força da marca: o quanto essa marca possui de patrimônio, capacidade de venda e faturamento.
•    Reputação da marca: o quanto essa marca é amada, percebida positivamente, está em rankings importantes do mercado e realiza ações de brand de maneira proativa e positiva. 

VARIAVEIS DE REPUTAÇÃO DA MARCA

•    Diferenciação: capacidade de se diferenciar da concorrência em questões relacionadas ao produto, tecnologia, discurso, entrega e atendimento.
•    Relevância: o quanto o público foco e persona percebe a marca como fundamental e importante. Aqui vale reforçar a capacidade do negócios em atender uma dor latente do cliente. 
•    Estima: o quanto essa marca é querida por clientes e pela sociedade.
•    Conhecimento: o que o público conhece da marca e o seu nível de consciência acerca do negócio. 

E COMO ALCANÇAR UMA BOA REPUTAÇÃO DA MARCA?
Tudo começa dentro de casa, no que eu chamo de blindagem de marca. Gestores e dirigentes precisam se concentrar em contratar bem, desenvolver e criar ações eficientes de engajamento interno. O próximo passo é envolver fornecedores entorno da narrativa de marca e propósito do negócio, e em seguida, pensar em ações de comunicação estratégicas aliadas a uma gestão de experiência e suporte ao cliente.
 
A blindagem de marca é um conjunto de atuações, fruto do esforço de uma estratégia de criação de reputação do negócio que envolve colaboradores, mídia fornecedores e o próprio consumidor. Para que a blindagem de marca seja sustentável, é essencial que a marca possua uma história que se conecte com o cliente e a proposta de valor da empresa, mas, que sobretudo, demonstre verdade no atendimento e suporte. 

É essencial que colaboradores comprem e vivam essa narrativa e demonstre-a por meio do atendimento e entrega de experiência ao longo de toda a jornada do cliente. Da mesma forma, fornecedores e mídia precisam reforçar a narrativa criada, e somente desta maneira, a reputação da marca será criada e fortalecida continuamente. A criação de uma imagem que congregue força e reputação passa diretamente por este olhar estratégico e o desenho de táticas que contemple metodologias de marketing e ações de suporte ao cliente de maneira ágil e eficiente.

Por: Fernando Coelho

Professor de Pós-graduação da ESPM RIO e Head de Canais Digitais da Light – Rj. É Também Coordenador de Pós-graduação do Instituto Naviagre, Professor da UEMA e UNDB. Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros.