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Luxo, poder e glória...

Por que uma empresa focada em tecnologia e inovação adotou algo tão inusitado para sua marca?

Por | 15/07/2011

fernando@fmarketing.com.br

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Por Fernando Adas*

...era a chamada de um "post" intrigante no Facebook, título de fotos de alguns rapazes, gente feliz, aparentemente amigos. Em uma das mãos, um iPhone. Na outra, uma maçã do amor. O grupo se autointitula "Encontro de Maçãzinhos". Sempre que encontro uma segmentação comportamental de consumidores, surgem-me reflexões sobre marcas, comunicação e relacionamento com clientes. Devo aos "maçãzinhos" estas minhas questões, aqui compartilhadas.

Seria um grupo adepto das festas juninas e das doces maçãs servidas nelas? Ou uma tribo "high tech" plugada nas inovações do iPhone4? Maçãs sempre despertaram inspirações diversas ao longo da história. Apesar de outros frutos estarem associados ao pecado original, como o figo e a uva, a maçã passou a ser a principal representação da transgressão de Adão e Eva no Éden. A ingestão do fruto proibido significou a possibilidade de se atingir o conhecimento através do livre-arbítrio, mas também levou ao sofrimento nesse processo, através da necessidade do trabalho.

O que aprendemos com o casal número 1 da humanidade? Que o consumidor é investigativo, adota parâmetros pessoais em suas decisões de produção e consumo. É lógico que Adão e Eva poderiam morrer no paraíso, mas sua sede de saber e de evoluir, motivaram-nos a novas mordidas. Quem não é assim?

A imagem é perfeita quando vamos ao século XVII e resgatamos a figura de Isaac Newton que descreveu a gravidade e formulou as leis da Mecânica. Reza a lenda que Newton estaria sentado sob uma macieira quando uma fruta caiu em sua cabeça, levando-o a questionar a razão daquele movimento. O que aprendemos com o grande cientista britânico? Que as surpresas provocam-nos a reflexões que podem ser positivas ou negativas. E que cabe ao bom marketing, surpreender consumidores para que sejam conquistados e fidelizados.

Todos os dias, muitas campanhas publicitárias "despencam" sobre nossas cabeças. Quantas geram boas reflexões? Quantas nos motivam ao movimento?

Alguns séculos mais tarde, já em plena depressão americana, Leo Burnett abriu as portas de sua agência de comunicação, hoje uma multinacional com sede em Chicago, nos Estados Unidos, e presente em quase cem países. Muitos diziam que o momento era péssimo à abertura de um novo negócio e que a empresa de Burnett não sobreviveria. Na recepção da agência, uma fruteira de maçãs recebia a todos, como um gesto de boas-vindas que se perpetua até hoje. Aqui também, a dificuldade econômica gerou atitudes diferencias de "boas-vindas", o que nos leva a reforçar o conceito de que, muitas vezes, a forma sobrepõe-se ao conteúdo e que, em propaganda, a maneira como se conta algo, vale mais que o tema contado.

Em atendimento, isto é fundamental. Você não tem algo tão interessante a dizer a seus clientes? Adote uma atitude amigável e exiba suas "maçãs do rosto" numa atitude simpática e solidária. Ninguém quer ficar discutindo problemas por muito tempo. Devemos focar mais tempo nas soluções. Ninguém se seduz com ferramentas ou tecnologias. Todos querem soluções e bem-estar. Esta foi a percepção da Apple para se autobatizar com o nome (e a imagem) da fruta.

Luxo, poder e glória...Por que uma empresa focada em tecnologia e inovação adotou algo tão inusitado para sua marca? Lembra-se da maçã inspiradora às boas ideias de Newton? Que tal trazê-la para os equipamentos sempre tão frios e complicados, dando uma "alma viva" a estes? E a fruta da sabedoria provada pelo casal número 1? Também seria uma ótima associação aos produtos de Mr. Jobs. Além disso, Apple começa com a letra `A´, fazendo com que ela apareça na frente das marcas da maioria dos concorrentes em uma lista alfabeticamente ordenada.

Assim, a maçã é adotada no segmento de tecnologia. Entra de maneira pesada e rebuscada, como se pode perceber ao lado, na primeira versão da logomarca. Desenhado por Jobs e Robert Wayne, o famoso 3º sócio que abandonou o grupo por medo de prejuízos futuros. A logomarca reproduzia a cena de Newton emoldurada por uma faixa ufanistas com o nome Apple Computer.

Este símbolo nunca teria muito futuro, pois seu excesso de detalhes dificultava a reprodução e a consequente percepção dos consumidores que não se sentiriam atraídos por um estilo tão antigo e ultrapassado para uma empresa de informática. E mais uma vez, qual a solução? Sim, ela, a maçã.

No final dos anos 70, Rob Janoff foi contratado pela Apple para criar uma nova representação visual à empresa. A ideia era aproveitar aspectos da imagem de Newton, focando esforços para a adoção de um elemento mais simples e rico em possibilidades interpretativas. Surge a maçã, simples e feliz.

Luxo, poder e glória...Se a fruta já relacionava-se com o conhecimento, mostra-la mordida é um convite à acessibilidade, ou seja, prove, tente, use nossa marca. Além disso, mordida em inglês é "bite", o que nos leva a "byte", termo ligado a computadores. Do ponto de vista gráfico, o símbolo foi inovador, pois enquanto os concorrentes, como a IBM e a Microsoft, usavam logotipos (nome como marca), a Apple propunha como logomarca, uma fruta, símbolo de boa saúde, de bom sabor, de bem-estar. Perfeito à fixação. Ideal à degustação.

Além disso, o "rainbow" policromático nos dava pistas à luz das boas ideias que se transforma em um prisma de possibilidades. Perceba que a ordem das cores não segue a sequência física do arco-íris, ou seja, na Apple, a entropia é bem-vinda.

Com o tempo, a maçã amadureceu e tornou-se monocromática, elevando o seu poder de síntese para aplicações publicitárias e sociais, como podemos comprovar com os "maçãzinhos" que ao mostrar uma maçã (seja ela qual for) definem um estilo de vida, um olhar e um conjunto de valores. Pronto. Voltamos ao luxo, poder e glória dos rapazes felizes com suas duas maçãs do amor.

Ao observá-los, percebemos aspectos que os unem e outros que os afastam dos demais consumidores. Talvez tenham sintonia com outras marcas, vestindo Calvin Klein, cozinhando em Le Creusets ou fumando Marlboro, o que motiva as empresas a pesquisarem essas tribos de consumo que surgem a todo momento.

O consumidor se exibe cada vez mais de maneira aberta, sem censura. Boceja sem pudores nem mãos na boca. Passeatas semanais acontecem na Av. Paulista, levantando bandeiras improváveis. Significa dizer que o consumidor adota causas com as quais se identifique e vai buscar marcas que o entendam nessas preferências.

Marcas são a maçã do amor. Produtos são o palito que a sustenta. E nós com isso? Sua empresa será melhor percebida na proporção em que investir mais nas marcas. Afinal de contas, uma maçã será sempre uma maçã. O que se altera é a sua utilidade quando se torna luxo para alguns, otimismo para outros ou até pecado para uns poucos...

*Fernando Adas é diretor de atendimento e planejamento da Fine Marketing. E-mail: fernando@fmarketing.com.br

Por: Fernando Adas

Diretor de atendimento e planejamento da FM - The Fine Marketing. Com mais de vinte anos de experiência nas áreas de Marketing Direto e Comunicação Dirigida, tem formação acadêmica iniciada em Comunicação na ESPM/SP e especializações em Marketing Direto pela FGV/SP e pela Universidade de Toronto, no Canadá.É um especialista em Comunicação de Varejo e Projetos de Atendimento e Relacionamento em Marketing Direto e acredita que o relacionamento é chave fundamental de conquista e fidelização de clientes. Site: www.fmarketing.com.br E-mail: fernando@fmarketing.com.br


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