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Natal real ou virtual?

Com a popularização da internet, o varejo de bens duráveis acirrou a disputa nas vendas e promoveu a capilarização das filiais, fator decisivo ao aumento da competitividade e redução de custos operacionais

Por | 03/12/2009

fernando@fmarketing.com.br

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Por Fernando Adas*

Sim... sim... sim... Dezembro chegou e você vai ter que decidir pelas compras das inúmeras lembrancinhas, a visita ao shopping para ver a neve, as confraternizações e resgates pessoais e profissionais. Não... não... não... Você não vai querer enfrentar filas no estacionamento, nas lojas e nos caixas. Está finalizando seus projetos de 2009 e já entra no espírito de paz e harmonia junto à família. Como exercer o seu direito (e às vezes o dever) às compras, com alguma dignidade, eficiência e prazer, nessa época do ano? Sair às lojas ou entrar na internet?

Tradicionalmente, lojas reais e virtuais segmentam vendas e consumidores. Enquanto as primeiras focam esforços em atendimento e visual merchandising, o e-commerce agrega conveniência e preço. Com a popularização da internet, o varejo de bens duráveis acirrou a disputa nas vendas e promoveu a capilarização das filiais, fator decisivo ao aumento da competitividade e redução de custos operacionais.

Entretanto, o segmento "mole" (de roupas, acessórios e cama-mesa-banho) pouco se motivou a considerar a internet como um canal de distribuição eficaz e rentável. Problemas de padronagem nas confecções, apelos emocionais na decisão de compras e elevado índice de trocas inibiam as grandes redes a aderirem à loja virtual. Sair de casa para as compras, fazer pesquisa, interagir com vendedores, provar e até trocar as compras ainda estava associado a uma experiência de prazer.

Nos últimos anos, este contexto vem se alterando e é perceptível a adoção da internet, "por dor ou prazer", junto a segmentos de moda dos mais populares aos mais elitizados. Hoje, compra-se pela internet uma lingerie de R$ 19,90 e até uma "alta costura" 1.000 vezes mais caro. Giorgio Armani e o Valentino estão testando lojas virtuais nesta temporada em busca de novas fontes de receita. Roberto Cavalli e a fábrica de sapatos Salvatore Ferragamo abriram "e-lojas" nas últimas cinco semanas.

Se a crise afetou o segmento AAA, as marcas ampliam seus horizontes em busca de novos consumidores, sobretudo os mais jovens e familiares à internet, mas que mantém uma relação de cautela com as grifes de luxo e a consequente visita às lojas. Cautela por valorizarem a qualidade da marca, ao mesmo tempo que se sentem culpados por consumi-las em momentos de crise.

As marcas de luxo estão disponíveis na web americana, ao menos há quatro anos. Segundo estudo da Deloitte, cerca de 14% dos italianos farão suas compras de fim de ano pela internet. Maior opção de escolha, evitar as lojas lotadas e falta de tempo para fazer compras estão entre os motivos citados para tanto. A maior desvantagem é não poder ver ou tocar diretamente os artigos.

No Brasil, a situação evolui junto às grandes redes. A Lojas Renner prevê inaugurar, até final de março de 2010, seu site que venderá perfumes, relógios e moda íntima feminina. Redes de grande porte como Marisa e Hering também já criaram canais de venda web. Roupas masculinas e femininas e acessórios são vendidos pela Hering Web Store. O canal da Marisa na internet tem opções mais amplas, incluindo além de artigos de vestuário, relógios e itens de cama, mesa e banho. Outra marca consagrada no varejo que deverá entrar em operação no e-commerce até maio de 2010 é a Mesbla. Após ir à falência nos anos 90, apenas a marca Mesbla voltará, dessa vez para comercializar artigos de vestuário exclusivamente na internet.

Percebe-se a corrida aos pontos virtuais e a consequente busca por maiores fatias de mercado. Nos Estados Unidos a categoria de roupas e acessórios ocupa a segunda colocação em volume de vendas; no Brasil está entre a 15ª e 20ª posição, o que demonstra o potencial de crescimento do setor. Esse potencial pode ser dimensionado em números. Enquanto no Brasil, o faturamento em roupas e acessórios vendidos pela internet deverá atingir R$ 300 milhões, nos Estados Unidos movimenta US$ 20 bilhões.

Voltando ao dilema pessoal da compras, relaxe, concentre-se, planeje-se e prepare-se para visitar os sites com a mesma energia com que visita os corredores dos shopping centers. E boas compras.

* Fernando Adas é diretor de planejamento e atendimento da FM - The Fine Marketing. E-mail: fernando@fmarketing.com.br

Por: Fernando Adas

Diretor de atendimento e planejamento da FM - The Fine Marketing. Com mais de vinte anos de experiência nas áreas de Marketing Direto e Comunicação Dirigida, tem formação acadêmica iniciada em Comunicação na ESPM/SP e especializações em Marketing Direto pela FGV/SP e pela Universidade de Toronto, no Canadá.É um especialista em Comunicação de Varejo e Projetos de Atendimento e Relacionamento em Marketing Direto e acredita que o relacionamento é chave fundamental de conquista e fidelização de clientes. Site: www.fmarketing.com.br E-mail: fernando@fmarketing.com.br


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