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Não é mais possível separar completamente um grupo de consumidor de outro, porque a mesma pessoa transita por diferentes situações de consumo, ora exercendo um papel, ora outro

Por | 08/10/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Bem-vindos ao new normal, onde todos vivem hiper-conectados, mesmo sozinhos sempre dividem opiniões e a socialização, à sua maneira, é constante. As informações estão acessíveis para todos em questões de segundos e há a sensação de se conhecer de tudo um pouco, mas pouco de tudo. O tempo parece passar mais rápido... Tudo tão disponível e personalizado com apenas um toque e seu dispositivo em mãos. Trata-se de uma geração de "multi-taskers" e "multi screeners". Mas, como conseguir conversar e conectar-se com o consumidor neste novo contexto?

Anteriormente tínhamos diferentes públicos-alvo e focávamos nossa comunicação e produtos para atingi-los. Agora vivemos em uma sociedade onde não é mais possível separar completamente um grupo de consumidor de outro, porque a mesma pessoa transita por diferentes situações de consumo, ora exercendo um papel, ora outro. Todos estão conectados e a mensagem recebida não mais é individualizada e sim estará dentro de um contexto, sendo compartilhada por todos. Como consequência deste novo consumidor, cada vez mais as marcas e os marqueteiros precisarão não mais pensar o digital como uma ferramenta para ações e sim ter um plano de comunicação e uma estratégia multi-canais integrados para conectar-se com seus consumidores.

E a pesquisa de mercado, como fica diante deste novo cenário? Há a necessidade de dialogar com o consumidor de uma forma mais interativa e não simplesmente recorrer aos antigos manuais que ensinam a fazer perguntas de forma estruturada. Mas não se trata do fim da pesquisa tradicional, apenas a necessidade de reinventar-se, ter um formato mais amistoso e que engaje o consumidor.

Embora ainda haja resistência por parte de alguns clientes e pesquisadores, a tecnologia hoje é dominante nos mais diversos segmentos de mercado, na pesquisa não seria diferente*. O Brasil já é o quarto maior mercado em mobilidade do mundo, com mais de 266 milhões de conexões móveis ativas, e representa 40% do mercado latino-americano. Dentre os brasileiros acima de 16 anos, 84% possuem celulares.

Algumas situações práticas ajudam a dimensionar este mundo de oportunidades. Por exemplo, se o objetivo é avaliar a experiência com um produto, serviço, ambiente de uma loja ou interação com uma marca, a avaliação "mobile" pode ajudar a captar a resposta "on time", trazendo alguns detalhes influenciados pela emoção, "calor do momento", sensação exata experimentada, que talvez numa pesquisa posterior pudessem ser minimizados ou não refletidos. Também em momentos/ locais mais complicados de se realizar uma pesquisa, como em um grande evento, um bar com os amigos ou logo após ter comprado um café e sair andando pela rua, respostas rápidas pelo celular podem ser uma maneira eficiente de captar sensações do momento. A tecnologia permite também envio de recursos visuais como fotos e vídeos que ajudam a traduzir o momento e complementam as respostas dadas pelo entrevistado, representado melhor a sensação vivida naquela interação com um produto ou serviço.

Em estudos pilotos, feitos pela Ipsos UK com os métodos de coleta de dados mobile e online, comprova-se que o mobile nos dá uma avaliação em tempo real, o que para um teste de produto, pode impactar positivamente nos resultados. Alguns aspectos sensoriais, como fragrância e sabor, são captados no momento da avaliação e a qualidade de resposta dada em tempo real na residência do consumidor pode trazer melhores respostas até mesmo considerando uma pesquisa feita por internet ao termino do uso do produto. Pesquisas em mobiles permitem também entender de forma mais precisa qualquer dificuldade que surja com o uso do produto ou a embalagem.

Outra analise interessante que o mobile vem permitindo é o cruzamento de dados de pesquisa com variáveis sociais e demográficas do entrevistado, como localização, gostos e hábitos em redes sociais. Com isso, conseguimos entender hábitos e preferencias de forma declarada em pesquisa e ao mesmo tempo ver o comportamento social do consumidor, captando oportunidades para as marcas. Por fim, esse método de pesquisa é mais natural, se adequa melhor a vida dos respondentes, o que significa melhor cooperação/ engajamento e o que acaba impactando em melhores respostas.

A principal restrição para pesquisas feitas via mobile, além de aumento da penetração de smartphones com acesso à internet entre a população estudada**, está no tempo de duração e formato. As pesquisas devem ser mais curtas, mais intuitivas (fáceis de responder) e mais divertidas. Para estudos mais aprofundados com questionários longos deve-se optar por outras formas de coleta de dados. Cada vez mais, para obtermos melhor qualidade nas respostas e engajamento dos entrevistados é fundamental inovar na abordagem e forma de se fazer a pergunta, para assim fugir do óbvio na resposta.

(Nota 1: *A princípio, o mercado brasileiro de pesquisa parece ser mais conservador, tanto por parte de institutos quanto de clientes. De fato, se considerarmos apenas a pesquisa online, por aqui a demanda cresceu apenas 2% em 2011, enquanto no mundo o crescimento foi de quase 30%. PMKT, Julho 2013)

(Nota 2: **Pode-se argumentar que o acesso à internet via smartphones ainda é pequeno no Brasil, em torno de 4,4%*. Mas este número, além de mostrar rápido crescimento, já representa em torno de 20 milhões de consumidores, número maior que o encontrado em países europeus, por exemplo. (PMKT, Julho 2013)

Por: Fernanda Wajchenberg e Izabela Gazzola

Fernanda Wajchenberg é formada em Propaganda e Marketing pela ESPM? SP e pós-graduada pelo Insper SP. Com experiências na área de Marketing e Planejamento em empresas como a Johnson & Johnson, África e Flores Online, Fernanda atua atualmente como gerente de contas na multinacional de Pesquisa de Mercado Ipsos, atendendo grandes contas como Coca-Cola e Pernod Ricard. Izabela Gazzola é Mestre em Sociologia pela UFMG, Izabela Gazzola tem 7 anos de experiência em pesquisa de mercado e está há 2 anos na Ipsos. É gerente de projetos em Marketing e acompanha clientes como Ferrero, BRF e L?Oréal.






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