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A importância do Big Data para fidelização de clientes

É a transformação da informação em inteligência e a criação de estratégias centradas no consumidor que possibilitará à empresa a garantia de uma verdadeira conquista da fidelidade

Por | 09/10/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Um dos grandes desafios corporativos dos últimos anos é como lidar com tamanha quantidade de informação disponível. Os avanços da internet e da tecnologia da informação facilitaram a coleta de inúmeros dados dos consumidores desafiando empresas a transformar essa abundância de informação em inteligência.  Com isso, CRM (customer relationship management) e Relationship Marketing voltaram a serem áreas estratégicas.

A reunião de dados de transações bancárias, recibos de caixa, informações de programas de fidelidade e até mesmo informações pessoais nas redes sociais (Facebook, Twitter, Youtube, etc) se tornaram matéria prima para empresas, formando o Big Data. Porém, fica a dúvida: será que esta massa de informação tem sido transformada em conhecimento e as empresas têm utilizado esta inteligência para conhecer melhor seu mercado, conquistar novos clientes, servir melhor e fidelizar os existentes?

Clientes fiéis sempre foram ativos importantes para garantir a longevidade das empresas e, ao reconhecer esta necessidade, corporações de diversos segmentos  vem adotando diversos programas de fidelização com o intuito de garantir a recompra e aumentar a coleta de informação dos clientes.

Grandes empresas utilizam estas ferramentas para realmente aprender sobre seus clientes, no entanto, a sua grande maioria, principalmente as pequenas e médias, apenas criam os programas por criar para não parecerem alheias a uma tendência, mas sem nenhuma estratégia de utilização de seus dados. Ou seja, ficam no nível superficial de criação de fidelidade.

É preciso que as empresas entendam que programas de fidelidade e relacionamento são uma "troca" entre empresas e consumidores. Estes fornecem suas informações pessoais em troca de algum benefício (financeiro ou não)  no ato da compra ou no futuro.

Isso não é novidade no mundo varejista. Desde o final do século 19 empresas já adotavam estratégias similares para tentar garantir "fidelidade" e conhecer melhor sua clientela. Quanto maior a competitividade da indústria e menor a taxa de crescimento da mesma, maior a quantidade de programas de fidelidade entre as empresas. O setor varejista é extremamente competitivo e por conta disto a luta pela renda disponível do consumidor é acirrada, com empresas lutando constantemente pelo share-of-wallet da sua marca.

Em tempos de turbulência econômica mundial, é possível afirmar que as crises são combustíveis para a proliferação de programas de fidelidade. De acordo com uma pesquisa realizada nos EUA, em 2011, pela Colloquy Talk, os planos de fidelidade cresceram 16.3% entre 2008 e 2010. A mesma pesquisa indica que nos EUA cada família participe em média em 18 programas diferentes entre marcas varejistas, serviços financeiros e programas da indústria de viagens e hospitalidade.

Atualmente também é estimado que 96% dos consumidores britânicos participem de algum tipo de programa, com empresas líderes neste segmento como o Tesco Clubcard, Boots e Nectar Points, segundo o Loyalty Leaders 2013. As marcas que utilizam este tipo de estratégia de "fidelização" têm em suas mãos dados de seus consumidores que, a cada visita, são cruzados com sua compra, visita ao website, posts do Facebook etc. transformando o comportamento do consumidor em um verdadeiro "Big Brother". Ou seja, fidelização hoje é muito maior do que garantir a recompra, é garantir informação sobre o consumidor - a moeda do futuro.  

É a transformação da informação em inteligência e a criação de estratégias centradas no consumidor que possibilitará às empresas a garantia de uma verdadeira conquista da fidelidade. Fidelização baseada apenas em programas de incentivo e recompra (fidelização comportamental) não garante vínculo entre o consumidor e a marca. A verdadeira fidelização (fidelização atitudinal) é construída através de estratégias de marketing de relacionamento integradas e a cima de tudo focadas nas necessidades do cliente (que só são conhecidas por meio da análise de todos dados coletados).

Neste estágio, os clientes tornam-se fãs com laços relacionais com a marca, divulgam a empresa para amigos e familiares, são tolerantes a mudanças de preço, resistentes a campanhas de concorrentes, diminuem-se o número de reclamações e são mais abertos e receptivos a lançamento de novos produtos e ações de co-branding

Por: Fernanda Bromfman

Sócia diretora da ba}STOCKLER


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