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Promoções comerciais de sucesso e sem dor de cabeça

Conhecimento prévio dos requisitos e consequências que recaem sobre estas ações é essencial para que uma empresa opte por esta estratégia de Marketing de forma certeira

Por | 11/09/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Muitas empresas e agências de marketing enxergam na distribuição gratuita de prêmios uma boa estratégia para alavancar a venda de produtos e serviços, bem como para aumentar a visibilidade e/ou aceitação de marcas no mercado, principalmente para maximização do potencial de vendas das datas especiais do comércio, como Natal e Dia das mães.

No entanto, as empresas promotoras e as agências ainda convivem com o desconhecimento acerca da necessidade de obtenção de uma autorização prévia. Quando cientes disso, deixam de se atentar aos principais requisitos e consequências básicas que devem ser levados em consideração quando da realização de concursos culturais, promoções comerciais e sorteios.

Compete à Caixa Econômica Federal (CEF) e à Secretaria de Acompanhamento Econômico (SEAE) do Ministério da Fazenda, a depender da atividade da companhia promotora, o poder para concessão das autorizações necessárias para realização destas promoções comerciais.

E, para fazer jus à autorização, as empresas deverão comprovar que atendem a uma série de requisitos, além de ser obrigadas a apresentar documentos relativos à sua atividade e à promoção pretendida, incluindo o plano de operação da promoção, seu regulamento de acordo com a legislação em vigor, contrato social atualizado, certidões negativas de tributos e demonstrativo de receita operacional assinado por contador.

Sendo assim, é fundamental que, desde o início, esta empresa ou agência desenvolvam a promoção de acordo com a estrutura conferida em lei para que a autorização seja concedida em tempo hábil, sem que sejam apresentadas exigências pela CEF ou SEAE, de modo a permitir que a promoção seja realizada conforme cronograma planejado.

Neste sentido, vale mencionar que a mecânica promocional desenvolvida deverá ser enquadrada dentre as modalidades previstas, a saber: sorteio, vale-brinde, concurso ou nas modalidades assemelhas a estas. E este é um dos pontos-chave da criação e regularização da promoção: o enquadramento da promoção nestas modalidades deverá ser feito em sintonia com aquilo que foi pensado durante processo criativo, de acordo com as mecânicas de promoção desenvolvidas pelo time criativo.

Após o enquadramento, parte-se para a elaboração do plano de operação e regulamento, que conterão questões fundamentais sobre a promoção, tal como período de execução, requisitos de participação, formas de apuração, desclassificação, usufruto dos prêmios etc. Tais informações são todas imprescindíveis à concessão do Certificado de Autorização.

Além disso, outros pontos devem ser levados em consideração para evitar que a empresa promotora (ou a agência) tenha problemas, sobretudo após o término do período de participação. Um ponto que costuma ser bastante confuso é com relação à prestação de contas da promoção que, se não for feita corretamente, "trava" a concessão de novas autorizações.

Outro ponto importante se dá com relação ao relacionamento com os contemplados, que deverão apresentar documentos para a companhia promotora utilizar em sua prestação de contas, de modo a declarar que realmente receberam os prêmios da forma prevista no regulamento. Vale mencionar que, caso isto não seja feito corretamente, a empresa poderá ter de recolher o valor dos prêmios à União, o que pode representar um grande prejuízo. Isso é bastante comum em organizações que se aventuram a fazer este tipo de trabalho por conta própria, sem conhecimento do tema.

O pagamento da taxa de fiscalização, obrigatória para a concessão da autorização, também é um ponto importante. O encargo deverá ser calculado de acordo com o valor da premiação, e não a partir do custo total da promoção. Diversas empresas incorrem nesse erro e, por consequência, acabam recolhendo valores muito maiores. Um deslize que pode ser facilmente evitado e que influencia no montante final de Imposto de Renda de 20% sobre o valor total dos prêmios, que deverá ser recolhido ao final da premiação.

Vale lembrar que empresas promotoras que (a) deixarem de cumprir o plano de operação para o qual recebeu aprovação, (b) promoverem uma distribuição gratuita de prêmios sem a devida autorização prévia do órgão competente (CEF ou SEAE) ou, ainda, (c) deixarem de apresentar a documentação necessária à prestação de contas da promoção realizada estarão sujeitas a sanções como:

(i) cassação da autorização, 

(ii) proibição de realizar distribuição gratuita de prêmios pelo prazo de até 2 anos; ou 

(iii) multa de até 100% do valor total dos prêmios, sanções estas que poderão ser aplicadas individual ou coletivamente às empresas promotoras relacionadas no plano de operação.

Segundo a CEF, somente no ano de 2016, mais de 3.500 requerimentos de autorização para promoções comerciais foram concedidos, dentre os quais 67,09% foram na modalidade assemelhada a concurso. Além disso, 436 empresas enfrentaram processos administrativos de fiscalização por atuarem em desacordo com as normas regulatórias.

Dado o número cada vez mais elevado de pedidos de autorização - quase cinquenta, diariamente - o governo brasileiro lançou, em 20.03.17, o projeto piloto do novo Sistema de Controle de Promoções Comerciais, o qual permite a solicitação de autorização via internet e, a depender do caso, a concessão de autorização em tempo real. Tal iniciativa visa melhorar o controle das informações fornecidas, como também acelerar as comunicações entre os órgãos autorizadores e as empresas requerentes.

Por mais fora do meio publicitário e burocrático que se possa ser, é essencial o conhecimento dos pontos acima tratados por toda a equipe responsável pela criação da mecânica da promoção comercial. É de suma importância avaliar se a estratégia de marketing se enquadra dentro das realidades e objetivos esperados, pois o não atendimento dos requisitos essenciais para sua regular realização pode acarretar em resultado totalmente diverso do pretendido pela empresa promotora e/ou suas agências contratadas.

Ao contrário dos participantes das ações promocionais, neste caso, para as empresas promotoras e agências não vale contar com a sorte. Pode custar caro.

Por: Felipe Veiga e Danniel Barbosa

Felipe Barreto Veiga é advogado e sócio-fundador do BVA Advogados, com sede em São Paulo. Danniel Barbosa Rodrigues é advogado e sócio da área de Direito do Marketing do BVA Advogados.


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