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Por que o Airbnb vai investir mais em branding?

Por causa do Covid, marca reduziu gastos em performance em mais da metade e mesmo assim, conseguiu gerar 95% do mesmo tráfego online do ano anterior.

Por Felipe Morais - 17/05/2021

Depois do que vivemos com a pandemia, que graças a Deus está com seus dias contatos, graças aos avanços das vacinas, podemos dizer que estamos vivendo um novo momento do marketing, o que eu chamo de marketing moderno. Um marketing em que o propósito de marca está no topo das decisões dos grandes gestores de marcas pelo mundo. Tenho ouvido muitos podcasts de grandes profissionais de marketing do Brasil, diretores, CMOs e vice presidentes em que eles mostram não apenas com ações, mas com pensamentos que estão levando os rumos das suas empresas para esse ritmo. 

Recentemente, uma matéria sobre a gigante Airbnb mostrou um pensamento de Brian Chesky, co-fundador CEO da empresa, mas muito pautado na força da marca que ele ajudou a construir ao longo de anos, o Airbnb vai reduzir investimento de performance para focar em branding. Será essa uma tendência?

Bem, eu espero que sim, pois eu desde sempre afirmo que o marketing digital vai muito, mas muito, além de mídia de performance, mas a miopia do marketing digital não deixa que a maioria dos gestores de marca enxerguem isso, e claro, o papel das agências, - que só pensam em mídia por ser sua maior fonte de receita - que seria educar, faz o contrário, “deseduca" o mercado com projetos de comunicação onde a mídia é o carro-chefe. Totalmente errado.

Mas só o Airbnb?

Sabe o que é interessante, é que segundo a WARC a marca não está sozinha nessa. Pesquisas globais mostram 40% das empresas afirmam que vão aumentar o investimento em branding em detrimento de performance em 2021. A WARC é um serviço de assinatura digital global que oferece as melhores práticas de publicidade, evidências e insights das principais marcas do mundo, referência mundial para qualquer publicitário.

O estudo da WARC prevê algo interessante: as marcas que estão aderindo a esta estratégia para criar vantagem competitiva cada vez maior em relação às marcas concorrentes. Já, aquelas empresas mais resistentes e apoiadas prioritariamente em performance ficarão cada vez mais dependentes de preço, promoção e mídia no futuro, ou seja, se a sua agência só quer saber de mídia, #ficadica, muda de agência. 

Aqui na FM CONSULTORIA, nós temos uma metodologia chamada 5Ps de Branding, onde entendemos a fundo a marca, as pessoas envolta da marca, para criar um posicionamento relevante, forte e duradouro. O livro Planejamento de Marcas no Ambiente Digital (DVS Editora), tem quase 500 páginas mostrando no detalhe o passo a passo, cases onde a metodologia foi aplicada e como aplicar na sua marca, independentemente do tamanho.

Pergunta que não quer calar: 

Do que adianta um bom plano de mídia sem uma boa história para contar? Nada! O máximo terá um Google Analytics bonito com altos crescimentos, mas sem mexer no ponteiro das vendas. Eu aprendi nesses 20 anos de marketing, que mais do que agradar o CMO, é preciso agradar o CFO! Mais do que fazer barulho com a marca, usando influenciadores ou posts patrocinados nas Redes Sociais e deixar o marketing feliz, é preciso deixar o financeiro satisfeito, ele é um dos principais gestores da empresa e é ele quem cuida da saúde financeira da empresa, que se não vende, está sempre “doente”.

Mas para vender precisa de mídia

Concordo 100% com isso, mas pergunto: só mídia?

Vamos lá: Quais os atributos da(s) marca(s) com a qual você trabalha? Qual o público? Qual a história a marca conta? Qual o propósito? Qual tom de voz? Qual a brand persona? Qual o produto que mais vende? Qual os apelos de comunicação mais relativos? O que faz o seu consumidor se conectar com a marca? Qual a promessa da marca? Qual o posicionamento de marca? Qual a percepção sua marca precisa ter? Qual a mensagem a ser passada? Qual a experiência precisa ser passada? Qual o Storytelling a marca está inserida?

As perguntas assim estão respondidas, de forma profissional ou são alguns chutes que alguém deu e você acreditou? Sinto informar, mas sem tudo acima bem alinhado, você poderá fazer uma boa compra de mídia, mas não uma boa historia será contada, e ai, é preciso ter um bom leque de desculpas para a reunião de relatório com os clientes.

Airbnb vai focar em branding

Toda a introdução acima é para chegar nesse ponto. Em uma recente entrevista, Brian Chesky, co-fundador CEO afirmou que está mudando seus gastos de performance para branding. Por causa do Covid, a marca reduziu seus gastos em performance em mais da metade e mesmo assim, conseguiu gerar 95% do mesmo tráfego online do ano anterior.

Veja bem, a marca não vai parar de fazer performance, vai apenas se adaptar ao que o marketing moderno está sendo direcionado: marca! Você pode dizer que o Airbnb pode fazer isso por ser uma marca conhecida mundialmente, e é verdade, mas ela começou pequena e se tornou grande pois o foco na marca sempre foi um dos pilares, ao contrário de muitas empresas que focam em produto ou mídia, o Airbnb sempre buscou fortalecer os pilares da sua marca na comunicação, hoje, colhe os resultados.

Segundo o CEO, a força da marca permite ao Airbnb investir em Relações Públicas e conteúdo como estratégias principais, uma vez que o marketing de performance enfrenta muitos riscos em torno da proteção de dados e está cada vez mais sujeito à regulamentação em vários países ao redor do mundo, em outras palavras, nem só de mídia se faz uma marca de sucesso, assim como, não é do dia para a noite.

Qual a conclusão disso? 

Simples: as empresas interessadas em manter suas margens no futuro devem começar a repensar sua dependência com o marketing de performance e considerar o investimento na marca como uma alternativa mais segura. Depender apenas de mídia é inflar a sua verba de uma forma que será complicado demais voltar. Quanto mais mídia, menor poderá ser o ROI, já que o estudo afirma a dependência de promoções para se manter no mercado.

O processo de branding é lento, necessita muito esforço e diariamente estar atento aos pontos de contado da marca com as pessoas. Estar de olho, no que avaliamos como 5Ps: Propósito, Pessoas, Posicionamento, Percepção e Promessa, saber se tudo isso está inserido no dia a dia da marca, do contrário, será apenas um projeto que o CMO vai amar, mas no dia seguinte, esquecer e voltar para o “chama o influenciador” ou “investe mais no Google” e claro “o que vamos fazer no Stories do Insta”? Pense na marca primeiro, na plataforma depois.

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Por: Felipe Morais

Felipe Morais é sócio da FM Consultoria e professor na ESPM, FGV, Senac, Metodista, Belas Artes e USP. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital Como a inovação digital pode ajudar no seu negócio para os próximos anos (Somos Educação)