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Digital

As Redes Sociais no momento da compra

Canal deve ser de inspiração e conteúdo. Fator mídia deve ser o último a ser trabalhado, mas é o que algumas marcas acabam priorizando

Por Felipe Morais - 29/03/2021

O fator Redes Sociais ganha cada vez mais importância na decisão de compra das pessoas, isso é inegável e cada dia aumenta mais, entretanto, como profissional de planejamento estratégico digital e de branding, eu fico um pouco incomodado com a visão de algumas marcas sobre o bom uso das Redes Sociais. Não tenho a menor intenção de “jogar regras” aqui de como as marcas devem ou não usar, cada um tem a sua visão, o que você vai ler aqui é a minha, que infelizmente, nem sempre é a mesma dos clientes que eu atuo.

Em 2019, um estudo da SemRush mudou a minha visão sobre como usar as Redes Sociais. No estudo, disponível no canal deles no YouTube (Tendências de Marketing nas Mídias Sociais 2019) que mudou toda a minha visão sobre esse universo. 

Nesse estudo, ficou claro, algo que eu sempre pensei, Redes Sociais não são para venda. Esse estudo mostrou que eu não estava tão errado no meu pensamento. São anos e mais anos estudando isso em vários cursos e cases para chegar a essa minha conclusão, que pode ou não ser a mesma que a sua. O estudo mostra que Redes Sociais são canais para inspirar, inclusive a Nike é o case estudado para mostrar como a marca inspira pessoas comuns a fazer mais, como nas Redes Sociais o posicionamento da marca - Just do It (apenas faça) - é explicito de diversas formas, seguindo um padrão, tom de voz e arquétipo. Muito claro, direto e objetivo. Isso é o que as Redes Sociais precisam mostrar. 

Fui estudando outras marcas, e vendo que Mercedes-Benz, Coca-Cola, Montblanc e Harley-Davidson tem a mesma pegada, eu uso esses exemplos para defender a minha tese nos meus planejamentos, pois eu estou um pouco saturado de ouvir do cliente “vamos vender pelas Redes Sociais” como se o Facebook fosse um canal, única e exclusivamente de mídia. 

Qual canal é exclusivamente mídia?

Alguma pessoa assiste o SBT para ver propaganda ou o Programa do Silvio Santos? 

Alguém compra a Exame para ver o anúncio da revista ou o estudo sobre o mercado Agro da capa? 

Alguém ouve o Milton Neves nas manhã de domingo para ouvir ele falando de restaurante ou para ouvir ele entrevistando o técnico do seu time? 

Alguém compra a camisa do seu time de futebol por causa do patrocinador?

Alguém vai a um show porque ama a marca que patrocina o show?

O que atrai as pessoas para os canais de mídia?

Vamos voltar umas casas e pensar: o conteúdo atrai não a propaganda, mas claro, a propaganda surfa nas altas audiências que esses conteúdos atraem. E isso nunca vai parar de acontecer, por isso, ao pensar na sua presença nas Redes Sociais pense:

- Primeiro no público

- Segundo na estratégia

- Terceiro na chamada Brand Persona

- Quarto no canal a ser mais usado 

- Por fim na mídia. 

O problema é que essa linha está invertida, começa-se pela mídia.

Estudo mLabs

Meu querido amigo, e grande referencia Rafael Kiso, um dos fundadores, e CMO, da ferramenta mLabs, uma das mais usadas do país, mostrou um estudo interessante em seu LinkedIn (https://www.linkedin.com/in/rafaelkiso/) onde ele aponta que 61,6% dos brasileiros usam as Redes Sociais para procurar informações sobre as marcas, enquanto a média global é de 44,8%. Segundo o estudo, as Redes Sociais têm a tendência de passar os buscadores, uma vez que um dado aponta que “pouco tempo atrás tudo começa numa busca no Google, mas atualmente a descoberta acontece nas plataformas de mídias sociais”. O Google não está perdendo sua relevância ou importância no momento de decisão, está apenas ocupando outros espaços.

Perfil das buscas

Entre as mulheres de 16 a 24 anos, 55.9% delas usam mais as Redes Sociais para pesquisar sobre marcas, versus 51% dos homens. Entre 25 e 34 anos, o percentual empata de 48,1%. A partir dos 35 anos, o percentual cai gradativamente, o que tende a mostrar que o público mais jovem, que nasceu com as Redes Sociais, tendem a usá-las mais que os públicos mais velhos, lembrando que o fenômeno das Redes Sociais se iniciou em 2004, com o falecido Orkut, ano em que os jovens de 16 anos, por exemplo, estavam nascendo. 

Existe uma diferença…

Há uma diferença entre “buscar informações” é querer comprar. Claro que a busca pela informação é um processo na decisão de compra, mas as marcas precisam entender que as Redes Sociais não são apenas canais de propaganda e venda. Elas inspiram, informam, fidelizam e também vendem.

Acima foi meu comentário no post do Kiso. Ele sintetiza o que eu realmente penso sobre Redes Sociais, acho fundamental esse canal, ainda mais em um país que está entre os 3 países que mais acessam as plataformas no mundo, quando não somos o primeiro, o que me incomoda, e acho que alguns que aqui leem compartilham da minha tese é usar apenas como mídia. Você entra em perfis e mais perfis e olha: promoção, produto, novos pontos de venda, ou seja, propaganda, mas a comunicação vai além da propaganda.

 

Por: Felipe Morais

Felipe Morais é sócio da FM Consultoria e professor na ESPM, FGV, Senac, Metodista, Belas Artes e USP. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital Como a inovação digital pode ajudar no seu negócio para os próximos anos (Somos Educação)