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Digital

Os pilares do novo marketing digital

Marketing será sempre marketing. Os princípios cunhados nas décadas de 30 e 40 que criaram essa disciplina dificilmente serão mudados

Por Felipe Morais - 09/11/2020

O marketing mudou porque o mundo mudou.

Você deve ter ouvido essa frase uma centenas de vezes, principalmente depois da mudança que o Covid-19 fez no mundo, entretanto, não acredito que na mente dos gestores isso esteja tão claro, como a forma com que eles falam. Tenho visto lindos discursos, poucas mudanças. Essa é a verdade.

Frases como: “a pandemia acelerou o digital” ou “evoluímos em 5 meses o que seria em 5 anos” foram citadas aos montes em eventos e entrevistas. Bem, se a sua marca precisou de uma tragédia como o Covid-19 para acordar para o digital, sinto informar que você estava mais perdido do que azeitona na boca de banguela (pode usar essa analogia ou serei banguelofóbico? Ou Azeitonafobico? Ou Bocafóbico?) pois o digital já é uma realidade desde o começo dos anos 2000.

Lembre-se que aquela marca que você passou o feriado inteiro usando, a Netflix, quebrou aquela locadora chamada Blockbuster. E isso para ficar em um exemplo apenas. E se você ainda ia esperar até 2025 para evoluir no digital, você estava mais parado que o transito de São Paulo na chuva!

Precisa acordar, porque o digital é uma realidade na vida das pessoas desde os anos 2000 e o Brasil está entre os 3 países que mais acessam a internet em todo o planeta! Precisa de mais alguma coisa?

Os novos pilares

Marketing será sempre marketing. Os princípios cunhados nas décadas de 30 e 40 que criaram essa disciplina dificilmente serão mudados. Precisamos estudar mercados, concorrência, marcas, pessoas, distribuição entre outros pontos.

Os 4Ps serão sempre os 4Ps, mas claro, se você tem a míope visão de que marketing se resume a Redes Sociais, tudo isso não passa de uma baboseira acadêmica de um professor mala escrevendo asneiras. Aconselho nem continuar…

Uma das minhas grandes inspirações para artigos são as aulas. Costumo dizer, que nós professores, as vezes aprendemos mais do que ensinamos, não apenas porque pegamos salas cheias de pessoas acima da média que nos força a sermos ainda melhores, mas porque ao tentarmos sermos melhores, estudamos mais, buscamos mais respostas e isso nos faz aprender.

Recentemente, em uma aula de planejamento debatia um slide com os alunos, quando percebi um conjunto de palavras, em uma frase, que as grifei, mas não me atentei na sua importância e construção, mas depois do debate aquilo me chamou a atenção e pensei “poxa, aqui está o novo mantra do marketing digital, dentro de tudo o que estudei e vi, aqui é um resumo” e de fato me senti feliz com a descoberta, que claro, rapidamente passo aqui para vocês.

Experiência

Algumas frases mexem com a forma em que pensamos, uma delas foi “a experiência é o novo marketing” dita por Steve Cannon, CEO da Mercedes-Benz durante um evento em Detroit. E ele tem razão, mas experiência é um conjunto de fatores. Um site rápido e com conteúdo é experiência.

Um produto que satisfaz é experiência. Uma marca que cumpre o que promete, Um email com conteúdo relevante é experiência. Aposte nisso!

Tecnologia

A tecnologia sempre mudou o mundo. E sempre o mudará. Não somos mais como nossos pais, e nossos filhos não serão como nós, graças a Tecnologia. Isso é um fato! Celulares cada vez mais inteligentes e rápidos, casas conectadas, aplicativos que nos trazem o mundo com 3 ou 4 toques. Tudo isso a nosso alcance.

A onda agora são os “super aplicativos” que reune em um único lugar tudo o que precisamos. Bancos mais digitais e automatizados. Tecnologia está tão inserida em nossa vida, que se acaba a luz, parece que morremos! Se na praia, o smartphone não tem internet teremos um enorme problema se postar a foto 15 minutos depois de tirada.

Dados

“As estratégias de marketing são retro alimentadas pelos dados” outra frase que mudou a minha visão, essa dita pela genial Daniela Cachich! Há tempos, sabemos que as pessoas deixam rastros digitais e o máximo que usamos disso é a campanha de remarketing. Claro que ela é importante, mas não é tudo. "Ouça os dados” é a ordem do dia.

Cientistas de dados, analistas de business inteligence, estatísticos estão entre as funções mais promissoras dentro do universo do marketing digital. Mesmo que marketing seja sempre marketing, mas ainda existem pessoas que dividem, então vamos, mesmo que errado, seguir o padrão, para que todos compreendam.

Existem diversas ferramentas que colhem dados, desde as mais simples e grátis, como Google Analytics, que dão dados mais superficiais, que são interessantes para tomada de decisão, mas não com a profundidade necessária, como as mais robustas e pagas, como IBM Watson, TGI, ComScore entre outras.

Qual usar? Todas!

Como? Colhe os dados e cruze as informações: Ouça os dados

Commodity

Pode não parecer, mas a tecnologia trouxe um novo desafio para o varejo: Tudo é muito parecido! Seu iPhone é excelente, mas em testes por especialistas ele perde para os da Samsung. Sua BMW é linda, mas no que ela deixa a desejar pela Mercedes-Benz do seu vizinho? Porque a sua Montblanc de 5 mil reais não o fez escrever melhor que a Bic de 3 reais que você pegou na sala de reunião da empresa?

Se pergunte porque as pessoas pagam 5 mil reais na Montblanc numa boa, mas jamais pagariam 500 reais em uma Bic e entenda um dos princípios básicos do marketing: o poder da marca e entenda que em um mundo em que cada vez mais, tudo está parecido, a marca faz a diferença.

Marca

Promessa, Percepção, Propósito, Posicionamento e Pessoas. Esses 5 pilares, que chamo de 5Ps do Branding (tema do meu novo livro Planejamento de Marcas no Ambiente Digital, DVS Editora, lançado em Outubro de 2020) estão alinhados? Se sim, sua marca tem uma chance grande de ser uma marca forte e de sucesso, mas se estão alinhados no papel, mas na comunicação não, então, você só está perdendo tempo.

Marcas são promessas. Marcas são o que as pessoas percebem que são. Marcas sem propósito, são marcas sem alma (Jaime Troiano). Marcas sem posicionamento, são marcas que as pessoas não se lembram. Marcas que não são voltadas para pessoas, são marcas que operam com a mentalidade da década de 60.

Comportamento

Marcas que não usam tecnologia, dados, estudam comportamentos e não trazem novas experiências tendem a ficar ultrapassadas de uma forma muito mais rápida. O McDonalds tem totens de auto atendimento, que na Pandemia se mostraram muito úteis, mas eles tem isso antes da pandemia, deixando que seus funcionários foquem em experiência.

Isso veio para o debate não porque a “ideia é legal”, mas porque o comportamento das pessoas está cada vez mais digitalizado. O Netflix não é um sucesso por causa de Suits ou La Casa de Papel. É um sucesso porque entendendo o comportamento das pessoas, oferece relevância para elas. E isso com dados e tecnologia, somadas a experiência constroem marca, de um produto commodity: filmes.

Relevância

Por fim, chegamos ao ponto que as pessoas vão, ou não prestar atenção na sua comunicação. Não há marca construída sem esforços de publicidade. Isso é verdade, porém, não há publicidade que venda algo que não é sólido, com valores, promessas e propósito claro. Outra verdade. Nubank pouco precisa fazer para ser o banco que é, e segundo sua diretora, na polemica entrevista no Roda Viva, já passam dos 30 milhões de contas ativas, o que os transforma, em correntistas, um banco maior que o Santander, Itau e Bradesco, que em média, tem 28 milhões de correntistas cada um. E tudo começou porque o cartão era roxo e o aplicativo controlava as contas. O Itaú e Bradesco faziam o mesmo, há tempo, e convenhamos, cartão roxo???? O Black, ok, dá um status e manda uma mensagem, mas o roxo? E quer algo mais commodity que banco? Pois é, mas um banco relevante que tira o sono do Itaú, Bradesco e Santander…

Por: Felipe Morais

Felipe Morais é sócio da FM Consultoria e professor na ESPM, FGV, Senac, Metodista, Belas Artes e USP. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital Como a inovação digital pode ajudar no seu negócio para os próximos anos (Somos Educação)