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Marca

Construção de marcas na nova era

Concretização do Propósito vem sendo cada vez mais demanda pelo relacionamento com o consumidor

Por Felipe Morais - 15/09/2020

O assunto Pandemia está cada dia mais em alta, entretanto, é um assunto que ninguém mais aguenta ouvir. Prometo, aqui, ser algo um pouco diferente. Ninguém, em sã consciência, duvida do poder que ela teve sobre o varejo. Por ora, negativo, mas que as adaptações das marcas, no pós covid, tendem a ser positivas para o mercado como um todo. Marcas se preocupando mais com pessoas e menos com vendas. Marcas entendendo que a Transformação Digital não é tem para livros ou conceitos bonitos para CMOs falarem em eventos e entrevistas, é uma clara realidade!

O novo papel das marcas

Pensar na sociedade como um todo. O que a sua marca está fazendo pela sociedade hoje? Eu atendo uma marca, que atua no setor de eventos. Rapidamente, a HZ Eventos, se adaptou, transformou seu casting em micro influenciadores, a tecnologia sendo usada a favor das marcas, entretanto, ela, recentemente apoiou uma passeata de pessoas que atuam no mercado de eventos para a volta desses eventos. Você pode pensar que a marca fez isso para benefício próprio, pois bem, e se eu disser que ali foi uma união de empresas, rivais, pelo bem comum, pensando que sem trabalho, seus funcionários estão sem receber e passando necessidades?

Fazer o bem para a sociedade não é apenas doar milhões de litros de água para comunidades, isso é muito válido, sem dúvida, mas é preciso pensar em todo o ecossistema. Se cada marca ajudar 50 pessoas, quantas não são ajudadas até essa crise passar?

Conhecimento de marca

Deixe de lado a plataforma. Aqui você está lendo um artigo em um site. Quando eu escrevi, eu não pensei na plataforma, pois esse artigo poderia, por exemplo, ser transformado em um vídeo no meu canal ou um Podcast a ser disponibilizado no Spotify. O que importou aqui foi a ideia e a inspiração do artigo, e que ele o inspire a pensar na marca, ou marcas, que você atua. Não é a plataforma que cria a estratégia, ela ainda é baseada na boa ideia!

Para Armando Areias, CMO da PicPay, a construção das marcas precisa focar em assuntos importantes para dois pilares: marcas e pessoas. O pilar “ideia criativa da agência” não se enquadra nessa equação caso ela não tenha como base marcas e pessoas. O problema é que estamos vendo algo diferente disso. Para Areias, é preciso passar as funcionalidades e benefícios das marca para os consumidores, ou eles não vão engajar com a marca e não se interessaram por ela. E o que eu digo é que nem sempre usar o blogueiro da moda é o que fará sua marca ser conhecida. Se esse blogueiro não estiver engajado com a sua marca, será apenas um canal de muito acesso ao site e poucos negócios gerados.

Segundo Sérgio Saraiva, CEO da Rappi Brasil, as marcas precisam criar um ecossistema a partir do usuário e não para o usuário. O que isso tem de diferente? Simples, entenda, ouça, pesquise e crie soluções e experiências que os usuários demonstrem ter e não algo que se enfie goela abaixo deles. A experiência parte da necessidade para a solução e não da solução que busque quem tem a necessidade.

Por que a sua marca é melhor?

Você tem ideia de quantas pessoas fazem essa pergunta, no ponto de venda, ao olhar, por exemplo o desodorante da Axe versus o shampoo da Nívea? Se a Axe for mais enfática nos atributos do que a Nívea, as chances da Axe são melhores. Claro, que nesse momento entra a grande ideia, e a agência se faz importante nesse processo, pois é dali que os atributos se tornam mágica em comunicações envolventes e criativas.

Segundo Ricardo Dias, ex-CMO de Marketing da Ambev, a atenção deve ser a grande busca, atual das marcas junto aos seus consumidores. De fato, Ricardo tem razão, uma vez que cada dia aparecem mais e mais mídias para tirar a atenção. Para Hugo Rodrigues, da WMcCann, a propaganda hoje, não briga com a propaganda mas sim com o entretenimento. Quantas paradas você já deu, lendo esse artigo, pois o WhatsApp apitou, a notificação do YouTube apareceu ou chegou um novo email?

Acorde para o seu propósito!

Para Ricardo Dias, as marcas precisam ser muito transparentes com seu propósito, com foco na sociedade que se fortalecem ao longo do tempo. Para mim, o propósito ganha muita força nas marcas, tanto que na metodologia usada na FM CONSULTORIA, os “5Ps de Branding”, o P de propósito é o primeiro que encontramos.

Poliana Souza, CMO da Coca-Cola Brasil, diz que a marca tem um propósito claro de união. Essa é a palavra-chave da marca. A união dá um “gás" (até fazendo alusão por ser uma bebida gaseificada) para fazer o mundo diferente e melhor. Já dizia o ditado “nenhum homem é uma ilha” e marca traz a família, como o símbolo supremo da união de pessoas para um bem comum., onde a Coca-Cola é o símbolo dessa união, pois é envolta dela, que as pessoas se unem.

Não sei quem, de vocês, já assistiu ao Suits, ali se vê muito esse conceito de família. Sem spoiler, claro, mas quem viu sabe do que estou falando, quem não viu, sugiro acompanhar o dia a dia de Harvey, Mike, Rachel, Jessica e principalmente de Louis e Donna, os melhores da série em minha opinião.

Por: Felipe Morais

Felipe Morais é sócio da FM Consultoria e professor na ESPM, FGV, Senac, Metodista, Belas Artes e USP. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital Como a inovação digital pode ajudar no seu negócio para os próximos anos (Somos Educação)