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Comportamento do Consumidor

Decisões de compras são químicas!

Já ouviu falar em dopamina? Esse é o famoso hormônio do prazer. Todo o processo de escolha tem a dopamina envolvida. E esse processo de escolha, traz um componente fundamental para tudo: expectativa

Por Felipe Morais - 24/08/2020

A decisão de compras é motivadas pelas recompensas. O neuromarketing, através de diversos estudos mostra isso, assim como os estudos apontam que nosso cérebro é uma máquina de calcular possibilidades de recompensa. Somos movidos à isso, desde o começo da nossa vida, quando criança, ganhamos sorvete se comer todo o alface do prato; aquele velhinho bondoso vem dia 25 de Dezembro em casa, trazer o sonhado presente se você se comportou.

Quando adulto, nos arrumamos para conquistar a pessoa que estamos de olho. Quanto mais conhecemos sobre ela, quanto mais nos esforçamos para agradar, maiores as chances do sonhado beijo. No universo profissional, quanto mais estudamos, quanto mais nos dedicamos, mais longe vamos na carreira, com isso, ganhamos mais e conseguimos nos dar ao luxo de comprar o que sonhamos. A vida é uma eterna recompensa!

E é nessa recompensa, que nós, profissionais de estratégia e planejamento estamos de olho!

A compra é química!

Já ouviu falar em dopamina? Esse é o famoso hormônio do prazer. Todo o processo de escolha tem a dopamina envolvida. E qualquer escolha, como por exemplo, ler esse artigo, dentre tantos outros excelentes que esse portal possui. E esse processo de escolha, traz um componente fundamental para tudo: expectativa.

Sabe aquele “meme" de Facebook “expectativa X realidade”? Pois é, a sua escolha é assim. Nosso cérebro gera essa expectativa, mas se o produto, serviço ou marca não atinge, ou supera, a realidade se mostra como no “meme”, mas se supera a expectativa, a realidade é outra. Quando o assunto são compras, o nosso cérebro busca muito mais a emoção, assim o cérebro nos protege da decepção. Precisa falar mais alguma coisa sobre a importância de você fortalecer a sua marca?

Não posso perder….

O varejo, há tempos, já havia entendido o que o neuromarketing comprovou com milhares de estudos. O nosso cérebro odeia perder. A palavra promoção é um elo entre o cérebro não perder e ao mesmo tempo buscar a recompensa, como o neurocientista português António Damásio, criou e define o que ele chama de marcador somático: "mecanismo pelo qual os processos emocionais podem enviesar o comportamento, particularmente, a tomada de decisão”, a palavra promoção ativa isso em nosso cérebro e ele precisa urgente daquele produto para não perder aquela oportunidade. Black Friday, no Brasil, infelizmente todos sabemos que nem todas as empresas agem de forma séria, onde os consumidores apelidaram a importante data de Black Fraude, mas se engana quem acha que isso acabou com a data, muito pelo o contrário, ela está se tornando, para o e-commerce, por exemplo, a mais importante data - em vendas - do ano, tudo porque se promete descontos altíssimos nos produtos. As marcas que cumprem isso, tem se saído muito bem ano após ano, pois se em 2019 a marca cumpriu o prometido, ela teve uma repercussão alta, em 2020 a chance de cumprir é maior, as pessoas se lembraram disso.

Estimule o cérebro

Quanto mais curioso estiver o cérebro, mais propenso a buscar a recompensa ele estará. E como vimos, somos movidos a recompensa. Quantas vezes, no debate sobre uma campanha, você não ouviu a frase “qual a cenoura do coelho dessa ação”? E quem perguntou, tem razão, sem uma vantagem, as pessoas não vão se mover.

Você iria a uma lanchonete a 30km da sua casa, para comer o mesmo sanduíche que tem na lanchonete a 500m da sua casa, pelo mesmo preço? Dificilmente, né? Mas e se seu amigo disser que lá é a melhor lanchonete que ele já comeu na vida? Mudou a sua percepção? Chegou a expectativa em seu cérebro? Bateu aquela fome e sua boca salivou? Seu amigo conseguiu ao menos fazer você ir até o local, mesmo que seja a 30km da sua casa.

Sentir o desejo dispara o que os neurocientistas chamam de "ciclo dopaminérgico” que deixa o cérebro ávido para fazer as escolhas que geram prazer, ou seja, escolhas que tragam a recompensa para o ser humano. Toda a escolha é assim, desde o que vamos comer no almoço, o curso que faremos para nos tornarmos um profissional de sucesso, o MBA fora do país e mesmo a pessoa com a qual vamos nos relacionar, talvez, pelo resto da vida.

Sabe o que a Victoria’s Secret faz para estimular esse desejo?

No livro "Neuropropaganda de A a Z", os autores Antonio Lavareda e João Paulo Castro explicam que a marca trabalha a mente do consumidor de uma forma com enormes chances de assertividade “a marca estimula o desejo enchendo a mente do consumidor com ideias luxuosas”, uma vez que no famoso desfile das Angels, que é um dos principais eventos do mercado da moda, eles expõe produtos que nunca estarão nas lojas, como um sutiã cravejado de diamantes que custa 2,5 milhões de dólares, mas no ponto de venda, a consumidora poderá achar produtos de 50 dólares. Segundo os autores “expor o luxo para vender produtos ao público classe média é tiro quase sempre certeiro”.

Por: Felipe Morais

Felipe Morais é sócio da FM Consultoria e professor na ESPM, FGV, Senac, Metodista, Belas Artes e USP. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital Como a inovação digital pode ajudar no seu negócio para os próximos anos (Somos Educação)