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Marca

O novo pensamento em gestão de marcas

O mundo está mudando. Manter a marca sempre do mesmo jeito, sem dúvida, é ajudar na sua fixação, mas é possível brincar com ela. Não perca a sua essência, se é para brincar, que seja de uma forma que tenha aderência à marca

Por Felipe Morais - 07/07/2020

Quando eu entrei na faculdade, em 2001, eu aprendi que a marca era algo que não podia mudar nunca. Era aquela tipologia, cor, forma e ícone. E nunca mais sairia disso, mas nessa época, o Google era pouco conhecido no Brasil. Passando os anos, fomos vendo que o Google foi crescendo e ele lançou uma tendência. As marcas podem sim mudar sua tipologia, formato, cores, mas sem perder a sua essência. E isso mexeu. Um pouco com o mercado.

Quando o Guaraná Antártica chegou a 10 milhões de seguidores no Facebook, eles lançaram uma lata azul, da cor da Rede Social. A palavra “desconstrução” está na moda. Não abuse, mas é possível “brincar” com a marca, ou se adaptar. Vale lembrar que a tipologia da Coca-Cola, sempre vermelha ou azul, estampou, em preto, a camisa do Grêmio, uma vez que pela alta rivalidade com o Internacional, vermelho, cor predominante do Internacional, é uma cor que não pode aparecer na camisa gremista em hipótese nenhuma.

Um dos grandes nomes do design de marcas no mundo, Marc Gobé, trabalha a humanização das marcas para criar o sucesso das que ele trabalha. Esse artigo, tem como base seu livro BrandJam, que eu indico você a ler. No livro, Marc tem uma metodologia que vou expor aqui, com meus comentários e no “como usar” para você.

Claramente, não vou aqui ficar só focando no livro, mas sim, uma parte, onde Marc fala sobre as “5 mudanças da marca”, em que ele prega que as marcas precisam se renovar. Sempre!

Não é de hoje, que vemos diversas marcas se renovando. Isso faz parte de uma forma de elevar a percepção de modernidade. Nem todas fazem isso, a Mercedes-Benz e Coca-Cola, por exemplo, mantém fiel suas marcas há décadas, já outras marcas passaram por diversas evoluções até as apresentadas hoje. Marcas precisam estar vivas, isso é um fato, e você precisa se ater a isso.

Mudança 01: Pensar na identidade emocional

"Identidades emocionais expressam uma cultura corporativa interna, apaixonada e motivada a servir. A percepção que o público tem das marcas está diretamente ligada ao fato humano por trás da marca”. Marc Gobé

O que a sua marca gera de percepção das pessoas? Na metodologia que usamos aqui na FM CONSULTORIA, que chamamos de 5PS de Branding, percepção é um dos “Ps”. Qual o fator humano você traz? Um número que me chama a atenção e passo a você: Bradesco e Itaú, tem em média, 28 milhões de correntistas, o Nubank já está com 25 milhões. Qual o diferencial do Nubank? Não é o serviço, o Itaú e Bradesco tem mais produtos, mais tradição e mais marca, mas não tem o mesmo atendimento.

Mudança 02: Pensar na iconografia da marca

"O Google, através do Doodle, mostra que a identidade de uma marca não precisa ser estática ou dogmática, mas pode ser usada também como uma expressão viva de uma mensagem corporativa em evolução". Marc Gobé

O mundo está mudando. Manter a marca sempre do mesmo jeito, sem dúvida, é ajudar na sua fixação, mas é possível brincar com a marca. Não perca a sua essência, se é para brincar, que seja de uma forma que tenha aderência à marca, por exemplo, colocar a bandeira do Brasil em uma data importante, faz sentido, mas todos fazem. O que pode inovar nisso? Não tenha medo, até porque os Doodles são de 24h e o Google não faz isso todos os dias.

Mudança 03: Pensar na publicidade como experiências

"As marcas emocionais que as pessoas desejam são o elemento mais importante do composto de marketing atual”. Marc Gobé

Steve Cannon, CEO mundial da Mercedes-Benz tem guiado os rumos da empresa, pensando em um conceito simples, mas que faz a diferença “a experiência é o novo marketing”. Você concorda? Eu, por exemplo, concordo tanto que sempre que posso cito a frase, em aula, palestra, livros e artigos. Porque é isso! Experiências memoráveis é o que marca, e não é o post no Facebook que será memorável. A Disney é memorável! A Mercedes lhe ceder um carro zero enquanto o seu está no conserto é memorável! O Whindersson Nunes falando da sua marca, amanhã ninguém mais lembra, pois ele já falou outros assuntos.

Mudança 04: Pensar no varejo como publicidade

"Pessoas adoram comprar, mesmo se às vezes estejam comprando apenas ideias ou motivação”. Marc Gobé

Conteúdo. Branded Content. Storytelling. Webseries. Qual desses conceitos você tem usado na construção da sua marca? Ah, já sei, você faz um e-book e disponibiliza ele gratuitamente para uma base de potenciais clientes, que ficará no campo do potencial, pois você nunca entra em contato, mas como você já tem o RD Station, não precisa se preocupar, o RD fará tudo por você. Sério que você acredita nisso? A RD Station é uma ferramenta sensacional, mas ela não faz milagres! Pense no conteúdo! Pessoas compram no que confiam!

Mudança 05: Pensar na pesquisa de design

"As melhores ideias são as que rompem um paradigma estabelecido, e que essas ideias não convencionais são uma mudança grande demais para ser criada seguindo-se linhas racionais”. Marc Gobé

O quanto você pesquisa? O quanto você conversa com a sua audiência? Existe uma ferramenta chamada TrustVox, você usa para saber como foi a experiência de compra em seu site ou no ponto de venda? Quando você fez uma enquete nas Redes Sociais sobre a sua marca, produto ou serviço? Quando você disparou um email para ter um Feedback? Você expõe a opinião de seus clientes no site? Não? A Amazon, uma das marcas mais valiosas do mundo, que vale “alguns bilhões” faz. Porque a sua não? Citei aqui algumas formas de pesquisa online, exceto com a TrustVox, o resto, tudo gratuito. E você faz?

Gestão de marca

Seja o guardião da marca, sempre, mas pense que o mundo mudou, e os velhos conceitos nem sempre são os melhores caminhos.

Por: Felipe Morais

Felipe Morais é sócio da FM Consultoria e professor na ESPM, FGV, Senac, Metodista, Belas Artes e USP. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital Como a inovação digital pode ajudar no seu negócio para os próximos anos (Somos Educação)