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Marca

5Ps de Branding

Basta ler as histórias das marcas de sucesso para ver. Não foi produto, não foi preço. Foi propósito, posicionamento e promessa, que fez marcas pequenas serem gigantes bilionários de diversos setores

Por Felipe Morais - 17/06/2020

A gestão de marcas é um dos assuntos mais interessantes dentro do universo de marketing. Sempre confesso ter entrado de forma tardia nesse universo, sempre foquei meus planejamentos mais em pessoas e inovação, mas depois de ler um livro do Jaime Troiano, sobre o tema (Brand Intelligence) eu me apaixonei pelo tema.

O ano de 2018 foi marcado por leitura de livros só sobre o tema, como "Branding" (Alice Tybout e Tim Calkins), “Significado das Marcas" (Mark Batey), "Brandwashed" e "BrandSense" (Martin Lindstrom), "Brand Jam" (Marc Gobé), "Divã das marcas" e "Qual é o seu propósito" (Jaime Troiano), "Propósito" (Joey Reiman), Branding (Marcos Hiller), e "OnBranding" (David Aaker), ter feito alguns cursos, eu me aprofundei demais nesse tema, mas como um bom estrategista, eu precisava pegar tudo isso e condensar em uma metodologia que pudesse guiar meus trabalhos.

E ela, depois de 1 ano de estudos intensos e aplicando em marcas do setor de moda, construção, farmácia, alimentos e distribuição de tecnologia, ganhou forma!

Aplicamos, aqui na FM CONSULTORIA, em aproximadamente 10 clientes só no ano passado e estamos em vias de aplicar em mais 5 em 2020, mas a pandemia, segurou tudo. Uma pena! Essa metodologia pode ser usada tanto para pequenas, médias ou grandes empresas. O que sempre dizemos é “a Apple começou em uma garagem e o Google em um quarto de faculdade” ou seja toda a empresa começou pequena, mas a força da sua marca foi um grande impulsionador para ela se tornar o que é.

Basta ler as histórias das marcas de sucesso para ver. Não foi produto, não foi preço, não foi serviço, foi propósito, percepção, posicionamento e promessa, que entendendo e conquistando pessoas, fez marcas pequena serem gigantes bilionários de diversos setores.

O que são os 5Ps de Branding?

Primeiro que é uma enorme coincidência ter a letra P nessa metodologia como os 4Ps de marketing. E digo com toda a sinceridade isso, inclusive, por uns dias, quando eu desenhava a metodologia, ela só tinha 4Ps, e eu me incomodava demais com isso, até que criando um projeto para uma concorrência, escrevendo o material, entendi a importância de um 5o elemento, que por enorme coincidência, era mais um P. Ficaria assim os 5Ps.

Quando comecei a desenhar a metodologia, entendi que marcas são símbolos carregados de promessa. Estava ai o primeiro P. Depois, lendo o livro de Simon Sinek, "Comece pelo Por quê”, já tendo os livros do Jaime Troiano e Joey Reiman, percebi que o propósito era fundamental para o sucesso de uma empresa. Estava ai o 2o P. Como profissional de planejamento, entendi que esse termo era o que dava a sustentação de tudo, portanto, não era necessário estar na metodologia, mas que posicionamento de marca é fundamental, logo, achava o terceiro P, e indo por essa linha de planejamento, não há como pensar em nada sem que pessoas esteja no centro de tudo, sendo esse o 4o P, ou, talvez o primeiro.

Estava formado os 4Ps, mas me senti incomodado pois poderiam achar que eu ou queria matar o conceito de Kotler ou me aproximar dele, ah como eu queria ter o conhecimento dele… então, desenvolvendo um trabalho, eu percebi algo importante, que essa dúvida mencionada com os 4Ps era clara: para uma marca ter sucesso é preciso que a percepção das pessoas seja o que ela realmente quer passar.

Ufa! O 5o P estava identificado. Como podem ver, uma grande coincidência o P dominar todos os termos, mas aqui não é um artigo para ficar justificando nada, e sim, para explicar o que é esse conceito.

P de Promessa

Meu pai, um brilhante advogado, foi um dos primeiros a me abrir a mente para o mundo do marketing, quando ele explicava para mim, com 10, 11 anos, porque uma Montblanc custava 1.000 vezes mais que uma Bic, ou porque a BMW era 3 vezes mais cara que seu Omega. Por causa de marca. Com o tempo, fui entendendo isso, me apaixonado por algumas, com 20 anos entrei na faculdade de publicidade e nunca mais parei de estudar sobre marketing, e entendi, que no marketing promessa precisa ser cumprida.

Vou me ater a Montblanc, outra contribuição do meu pai, pois como ele sempre foi fã da marca, acabou passando isso para mim. Até hoje ele usa uma caneta que ganhou em 1990 de um dos seus melhores amigos. E a caneta parece que foi comprada semana passada, pois o produto cumpre o que a marca promete.

Sou um fã da marca e posso dizer que as poucas coisas que tenho dela, cumprem o que promete. São elegantes, material resistente e me dá o status que eu preciso quando uso um dos seus produtos, além, da escrita ser diferente. Cumprir o que promete não deveria ser diferencial, mas obrigação. Os atributos racionais e emocionais passam por essa promessa.

P de Propósito

Quando Simon Sinek diz “as pessoas não compram o que, mas porque você faz” ele não está apenas usando uma frase de efeito em alguma palestra qualquer. Simon está passando uma poderosa mensagem. Propósito não é uma frase bonita na sala de reunião, ele é um conceito enraizado na cultura da empresa. Missão, Valores, Filosofia e Visão da marca, estão em moda novamente, sabia? E são esses pilares que sustentam o propósito da marca, que atrelado a uma boa promessa ganham força.

O propósito é aquele movimento que nos tira da cama para a batalha do dia a dia, é o que fez a marca nascer, é como Joy Reiman chama, seu ethos (origem), é a resposta do “por que a marca existe?” E principalmente no que a marca acredita. A soma de todos esses fatores é o que trará a tona o propósito da marca. Cave isso dentro das operações que você atua, seja você agência, cave em seus clientes, se você é cliente, cave na empresa. Toda a marca tem um propósito, mas nem todas o conhecem.

P de Posicionamento

Marcas bem posicionadas na mente do consumidor são muito mais lucrativas, pois elas não competem por preço e sim por valor. Você acha que a Mercedes-Benz vende mais que a BMW por ser mais barata, ou porque ela é “The Best or nothing” (o melhor ou nada)? O OMO é a mais lembrada das marcas de sabão em pó - uma categoria com zero de glamour, diferente do mercado de automóveis de luxo da Mercedes-Benz - porque a embalagem chama mais a atenção ou porque ele promove o movimento do “se sujar faz bem”. Coca-Cola tem um lado emocional muito enraizado porque sua cor vermelha chama atenção ou porque ela nos convida a “abrir a felicidade”.

Posicionar marca não é algo tão simples, mas é necessário. O slogan, pode, invariavelmente ser o posicionamento da marca, não há problemas para isso, mas é preciso que o posicionamento tenha total aderência com a promessa e propósito da marca. Os 5Ps estão intimamente ligados para que o sucesso venha, se trabalhar apenas um ou dois, ou não criar essa conexão, dificilmente seu projeto terá sucesso, ao menos usando essa metodologia. O que faz o elo de tudo isso é o “P oculto”, o de planejamento.

P de Percepção

Um enorme problema na comunicação é quando uma pessoa fala algo, mas seu interlocutor entende outro. Marcos Hiller diz em seu livro, sobre Branding, “o mais importante da comunicação não é o que a marca fala, mas o que o consumidor entende”, ou seja, a sua percepção do que a empresa é, em outras palavras, o que vai convencer o consumidor da sua compra, é o que ele percebe da promessa, propósito e posicionamento da marca, e isso, só é conquistado através de pesquisas de imersão com o 5o P, Pessoas…

P de Pessoas

Não sei se esse P é o 5o ou 1o, afinal, ele é o mais importante de todos. Na metodologia que usamos na FM CONSULTORIA, primeiro investigamos a empresa/marca e depois pessoas, por isso, colocamos esse como o 5o P, mas você pode começar, pelas pessoas, literalmente a ordem dos fatores não altera o produto final, ou seja, a construção da sua marca.

Esse é um P que precisa de um artigo só para ele, mas como dica e fechamento, digo que você precisa conversar com esse P constantemente. E não tem como dizer que não ha como, pois o mesmo Facebook que você usa para encher ele de propaganda, pode ser usado para pesquisa. O mesmo email que você dispara promoção pode ser um canal e o mesmo site que você mal atualiza pode ser atualizado para entendê-lo.

Bonus

Se quiser saber mais da metodologia, você pode baixar esse material gratuito em meu Linkedin. Não se trata de um e-book para captar seu email não, é um resumo do material que usamos como base na FM CONSULTORIA, com 250 slides, que virou um livro a ser lançado em Setembro de 2020. Baixa lá!

Por: Felipe Morais

Felipe Morais é sócio da FM Consultoria e professor na ESPM, FGV, Senac, Metodista, Belas Artes e USP. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital Como a inovação digital pode ajudar no seu negócio para os próximos anos (Somos Educação)