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Marca

Marcas são experiências

Você tem ouvido seu consumidor nos canais digitais? Costumo dizer que isso é o básico do básico para uma empresa orientada ao consumidor, que efetivamente coloca o consumidor no centro da comunicação

Por Felipe Morais - 11/05/2020

Uma das principais características do ser humano é aprender todos os dias. Ou pelo menos deveria ser. Aprendi isso com um grande amigo e mestre, Dr. Roberto Shinyashiki, em sua teoria de que nosso cérebro precisa ser igual um aquário. Começa pequena, com poucos peixes, mas ao longo do tempo, os peixes vão crescendo e é preciso que mude o aquário para um maior, então você transfere tudo para esse aquário maior.

E assim até o dia em que nada mais tenha no aquário. Essa analogia serve para você entender, que o conhecimento precisa ser sempre expandido, sem nunca perder o que já existe, digo isso, para que você perceba que a todo o momento é um momento para aprender, e quanto mais se aprende, melhor se é. Use isso na sua marca, ok?

O objetivo desse artigo é esse, mostrar que o aprendizado é importante para melhorar experiência. Quando li a frase “a experiência é o novo marketing” de Steve Cannon, CEO mundial da Mercedes-Benz, muito me marcou. Primeiro porque a frase sintetiza muito o que estamos vendo, segundo por ser uma das minhas marcas preferidas.

 Em 2018, eu li o livro “Guiados pelo encantamento”(DVS Editora) que conta na prática o que Steve comanda na Mercedes e os casos de experiências de marca que valem a pena, e como isso gera milhões de dólares anualmente as contas da marca de carros de luxo alemã. O discurso, no caso da Mercedes-Benz, não fica apenas no papel ou no palco, basta ler quase 400 páginas para ver ele sendo colocado em prática.

Como criar uma experiência notável?

Você tem ouvido seu consumidor nos canais digitais? Costumo dizer que isso é o básico do básico para uma empresa orientada ao consumidor, que efetivamente coloca o consumidor no centro da comunicação. Veja bem, é impossível você criar uma boa experiencia de marca, sem que efetivamente o consumidor não esteja no centro.

Estamos cansados de ver, marcas que se dizem “consumer center”(porque é bonito usar termos em inglês), mas que no seu Facebook tem 2 comentários sem resposta. Como pode ser centrada no consumidor se não responde à ele? Estranho isso, não?

O segundo passo para uma boa experiência de marca, é efetivamente colocar em prática o que se ouviu na pesquisa com o consumidor, mas lembre-se pesquisa para entender experiência, é constante. Não adianta fazer uma pesquisa em Janeiro e aplicar em Setembro, muita coisa mudou. Seja constante. E como? Ouça as Redes Sociais!

As plataformas não são apenas canais de mídia. Redes Sociais, sociais, sociabilizar, lembra? Envie pesquisas por email marketing, tem empresas que fazem isso de uma forma muito profissional, se não quer pagar, faça pelo menos via Google Formulários. Isso é simples, não? Mas você faz? Quando foi a última vez que você recebeu uma pesquisa de satisfação de uma das marcas que você segue, admira ou compra?

Terceiro passo, analise mercados fora do seu! Uma referência em hospital moderno, o Walnut Hill Medical Center, em Dallas (EUA), que tem como missão reinventar a indústria de cuidados da saúde, tem no seu atendimento um ponto forte. Isso é importante salientar, não há uma boa experiência de marca, sem que o atendimento seja um dos mais importantes pilares.

O Walnut Hill foi se inspirar em mercados fora do dele: Apple Store, Ritz-Carlyon, Zappos, Disney, Starbucks e Virgin, até porque entendeu o propósito de algumas marcas para saber como elas usam o atendimento. A Disney não é um parque, ela cria a felicidade nas pessoas, o Ritz não fornece cama, mas realiza todos os desejos de seus hóspedes. A Starbucks não vende café, mas oferece um local onde as pessoas possam se desconectar da loucura do dia a dia.

Commodities se diferenciam por marcas

"As marcas não são apenas produtos, elas oferecem experiência”, afirma Juliana Azevedo presidente da Procter & Gamble Brasil, e ela tem razão. Se analisarmos o mercado da P&G no país, poderemos ver que é um mercado sem muito glamourm nas áreas de higiene e saúde, que fazem parte da vida das pessoas, mas não é um produto altamente desejado.

O ser humano tem as necessidades básicas a serem preenchidas, todos nós precisamos de um desodorante, papel higiênico, shampoo e sabonete, mas não vejo uma pessoa empolgada para ir ao supermercado comprar um Old Spyce, uma Gillete, Pampers ou Ariel, porém, são marcas que as pessoas confiam, pela sua credibilidade e claro, por estar na mídia há muito tempo com impactos diários nas pessoas.

Atualmente o mercado é movido por commodities e as marcas, junto com a sua experiência, é o que vai diferenciar. As tecnologias que vem por ai, com a Transformação Digital, serão fundamentais para aprimorar essa experiência de marca, pois o BigData vem como uma grande arma para entender comportamentos e padrões, entretanto dados são uma coisa, execução é outra.

O banho de Sprite

Qual a função de um refrigerante? Basicamente matar a sede das pessoas. No calor a sede vem mais forte, pois precisamos nos hidratar com mais frequência, ainda mais se você estiver em uma praia do Rio de Janeiro, com 40o ao meio dia. Qualquer refrigerante poderia matar a sede, mas a Sprite foi além, no seu posicionamento de refrescar, ela ofereceu mais de 1,5 mil banhos, além de distribuir produtos para quem estava no local. A intenção era demonstrar o poder “refrescante” de Sprite na prática. Por ser transparente, vendo de longe, a água se assemelha com a Sprite, o que deu a exata sensação de que as pessoas tomavam banho com o produto, mas não, era uma experiência nova, de um banho refrescante seguido de uma Sprite geladinha. Isso é experiência

Por: Felipe Morais

Felipe Morais é sócio da FM Consultoria e professor na ESPM, FGV, Senac, Metodista, Belas Artes e USP. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital Como a inovação digital pode ajudar no seu negócio para os próximos anos (Somos Educação)