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Planejamento Estratégico

O paradoxo da escolha

Entenda consumidor e o mercado, analise friamente a concorrência. Entenda o propósito da marca, saiba quais atributos trabalhar para se conectar no inconsciente do consumidor

Por Felipe Morais - 18/12/2019

A escolha nos pontos de venda, seja online ou físico está cada dia mais complexo. A começar por essa escolha: compro no shopping ou na loja virtual? Compro na loja da marca ou em uma multimarcas? Escolho pelo preço, frete ou tempo de entrega?  Passada essa barreira, virão outras bem piores!

Vamos supor que você queira apenas comer um chocolate. Você saiu do restaurante por kilo que comeu e passou em frente a um supermercado, decidiu comer um simples chocolate. Sabe quantas opções você tem além da marca? Vamos lá:

Peso, formato, embalagem, menos cacau, mais cacau, light, zero, mais leite, com frutas, com castanha, recheado de morango, recheado de maracujá, nacional, importado, na promoção leve 3 e pague 2, chocolate branco, vegano… e tudo isso em uma única prateleira de aproximadamente 4 metros dentro do supermercado que você está bem habituado a ir.

Como o nosso cérebro age?

Andrea Iorio, em seu livro “6 competências para surfar na Transformação Digital”  (Ed Planeta Estratégica) o ser humano é uma espécie que resiste à mudanças. Segundo o autor “nosso cérebro constrói caminhos neurais para nos manter sempre no mesmo padrão de comportamento, buscando segurança e conforto”, e o que isso significa? Que no exemplo acima você vai pegar o Nestlé Alpino, pois é o mesmo chocolate que seus pais compravam quando você era criança.

O cérebro vai buscar um momento feliz seu, com a marca, para que ele, cérebro, se tranquilize da compra. Sua mente apresentará a sua mãe, chegando do supermercado e dando um Alpino para você comer. Pronto, a emoção necessária para escolher, somada a segurança da marca Nestlé/Alpino o fez comprar o produto.

Hiper choice: A tensão no PDV

O que vimos até aqui é um conceito que abordo nas minhas aulas de Planejamento Estratégico Digital, em MBAs, o conceito hiper choice. Isso nada mais é do que “uma liberdade de escolha que gera tensão na tomada de decisão pela alta quantidade de produtos disponíveis”.

E como resolve isso? O planejamento mostra a importancia de entender a cabeça do consumidor, a hiper choice é a prova disso. Quanto mais entender as pessoas, mais as marcas saberão como se diferenciar no PDV e ser “o escolhido” diante a inúmeras opções. O marketing bem feito do produto, que inclui os 4Ps de Kotler ajudam a fortalecer o produto na sua mente, isso é o grande segredo para se diferenciar nesse paradoxo de escolha que o consumidor vive.

Compras podem gerar frustração

Quem nunca? Todos nós já compramos produtos que nos arrependemos. Pelo valor, porque ele não era tudo o que esperávamos, porque na sequencia saiu uma versão melhor, por exemplo. Há uma infinidade de motivos. Nosso cérebro barra isso. Em 2017 eu tive um grande problema com uma marca de carros. Qual a chance do meu cérebro querer comprar outro modelo desse carro? Sinceramente? Eu vejo os modelos na rua e me dá uma certa antipatia com a marca, por outro lado, seu principal concorrente tem ganho espaço no meu coração.

Segundo o professor Clóvis Barros Filho, “a compra sempre vem de um momento de tensão, que pode ser causado, por exemplo, por um ressentimento de um companheiro”. Eu sempre exemplifico isso, usando algo corriqueiro do dia a dia, como um homem chegando em casa com um blazer novo, comprado em uma loja chique, sem a esposa presente. Apenas se coloque, na situação, você homem, como seria recebido, você mulher, como receberia.

O blazer pode ser lindo, pode ter custado 60% do valor, uma compra de Black Friday, mas haverá problemas. Por isso, em muitos casos, o homem olha o produto, experimenta e olha preço, mas seu cérebro impede de comprar, pois o cérebro sabe que o melhor é trazer a esposa, por exemplo.

Escolher cada dia mais complicado

A escolha está muito complexa em todos os mercados.

Com 50 mil em mãos, que carro você compra? Hyundai? GM? Ford? Usado? Preto? Branco? Prata? 1.0? 1.4?

Com 1 milhão, que apartamento você compra? Vila Mariana? Moema? Vila Madalena? 50m? 80m? No réveillon você vai para onde? Praia? Campo? Cancún? Miami? Fica em casa?

12h30, vai comer onde? Kilo? Hamburguer? Salada? 20h30, vai jantar o que? iFood? Rappi? Quantas vezes você passou pelos menos 30 minutos nesses aplicativos decidindo o que comer? E a fome aumentando, deixando você mais estressado para a escolha.

Está no shopping e quer tomar um sorvete. Mc Donalds? Bacio di Latte? Casquinha? Sundae? Chocolate? Nutellino? Morango? Cobertura extra? Vale a pena pegar a fila? Baixo o app da marca para não pegar fila e ter desconto? Atravesso a rua e vou na padaria comprar um Kibon?

Como resolver isso?

PLANEJAMENTO é a resposta. Entenda consumidor, entenda mercado, analise friamente a concorrência. Entenda o propósito da marca, saiba quais atributos trabalhar, entenda o arquétipo a ser trabalhado para se conectar no inconsciente do consumidor. Dá trabalho, e muito, mas melhor isso, do que perder mercado porque existe o paradoxo da escolha!

Por: Felipe Morais

Felipe Morais é sócio da FM Consultoria e professor na ESPM, FGV, Senac, Metodista, Belas Artes e USP. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital Como a inovação digital pode ajudar no seu negócio para os próximos anos (Somos Educação)