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Planejamento e Criação tem que atuar mais próximos!

A dupla criação - planejamento é o centro dessa inteligência. A mídia faz a sua parte, importantíssima, mas está na hora da agência pensar menos em mídia e mais em inteligência

Por | 04/09/2019

fmorais@aatb.com.br

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O ano era 2009 e eu estava com o meu primeiro livro sobre planejamento estratégico digital pronto na editora para a revisão final! Ken Fujioka, então presidente do Grupo de Planejamento e VP de planejamento da JWT Brasil, era - na verdade ainda é - um dos melhores profissionais de planejamento do país - me recebeu para um papo. Sempre muito educado e solicito, me atendeu depois da minha total cara de pau. Ken me recebeu na sua sala na JWT onde pudemos conversar por 2 horas sobre planejamento de comunicação e o papel do planejador no processo de comunicação. Bem, para ele foram 2 horas de papo, para mim 2h de uma das melhores aulas que tive na vida sobre a disciplina!

Puxei esse assunto, para me ater a um detalhe que muito me marcou e levo para a minha vida profissional até hoje. A sala de Ken, tinha um vidro que a separava de uma área da agência onde muitos profissionais trabalhavam. Segundo Ken, ali funcionava o planejamento e a criação e ele me disse que eu não saberia quem exercia qual função, pois ele tinha instituído o trio de negócios com a dupla de criação - tradicional no modelo das agências off-line - somada ao planejador.

Era, na época, algo que poucas agências faziam. Estamos em 2019 e ainda vemos poucas fazendo. Uma pena, pois o ganho que ambas as áreas tem quando trabalham juntas é enorme. Essa é a motivação que me fez escrever esse artigo, pois sinto ainda a falta do planejamento e criação falar a mesma língua.

Já tive essa oportunidade
Em 2010, fui trabalhar na Tesla. Lá conheci o Daniel Barros, hoje no Grupo Rai, em uma função mais estratégica. Ele era o diretor de criação da Tesla na época. Ficamos grandes amigos, amizade essa que perpetua até os dias atuais! Dani foi o melhor criativo com quem trabalhei, claro, com todo o respeito aos outros. Trabalhei com muita gente boa, mas Dani foi a minha melhor dupla! Chegou um momento em que a gente precisava de 5 minutos para definir os caminhos da Mercedes-Benz e Roche!

E isso porque a gente fazia todo o processo junto, do brief a apresentação para a diretoria e depois ao cliente! Envolvíamos a mídia no momento certo, sempre com a competência e o olhar estratégico do nosso querido amigo Bruno Venâncio que infelizmente nos deixou em 2014. Nos 3 trabalhávamos lado a lado, por isso, as coisas fluíam muito melhor! Dani e Bruno cuidavam de todas as contas da Tesla, eu cuidava de um núcleo e havia outro planejador cuidando de outro núcleo! Era uma forma legal de trabalhar com excelentes resultados para os clientes.

Ah, sim, envolvíamos o cliente nos processos o máximo possível e isso agregava ainda mais nos projetos de comunicação, ainda mais a Mari, da Mercedes-Benz, excelente cliente que tive a oportunidade de aprender muito.

Ok, mas como você pode fazer isso?
Obviamente esse artigo não é apenas para eu contar a minha história, mas resgatei experiências que pudessem embasar o que vou contar abaixo! O primeiro ganho com essa parceria é que o planejamento fica mais criativo e a criação mais estratégica. Mas o que isso tem a ver? Bem, a comunicação fica muito mais assertiva é relevante. Só isso já vale a dupla, mas é claro que isso é o esperado, o básico e não o grande diferencial. Pense que quanto mais assertiva a mensagem, melhor para os resultados da campanha, porém, esse é o papel básico de uma agência, resultado para o cliente! Então, porque não usar uma estratégia para esse resultado ter mais chances de chegar?

Existem pesquisas que mostram que os anunciantes estão cada vez mais insatisfeitos com as suas agências. Outros que mostram que o modelo das agências está na UTI. Não vou entrar nesse mérito, apesar de concordar, mas acredito muito no papel estratégico, quase como uma consultoria de inteligência e negócios. A dupla criação - planejamento é o centro dessa inteligência. A mídia faz a sua parte, importantíssima, mas está na hora da agência pensar menos em mídia e mais em inteligência. Os profissionais de BI ganham muita relevância nesse cenário ao lado do planejamento e mídia trazendo insights para o centro da inteligência. A criação materializa tudo isso. Nada de novo. Será? Quantas campanhas você fez nos últimos 6 meses que usou o planejamento, BI e criação integrados? O brainstorm entre as áreas não vale!

Como unir?
A resposta é complicada e simples ao mesmo tempo. Resposta é simples, mas a execução é complicada. A resposta é: integre tudo em uma linha de produção em que todos participe de todos os processos. Sim, criação é estratégica, planejamento é criativo. Um tem mais conhecimento em sua área que o outro, mas insights podem vir o CEO ao estagiário. Eu já vi, em sala de graduação insights incríveis de ações que propus para os alunos. A linha de produção significa que a criação pode dar "pitacos" no planejamento, enquanto esse está sendo construído, ao mesmo tempo que o planejamento pode dar "pitacos" no processo e criação. Vale muito a pena.

O mais importante é: a comunicação precisa sair de acordo com o que foi planejado. Não, o planejamento não é quem manda, mas o processo de planejamento, precisa que a criação esteja muito presente, isso manda, isso dá o caminho. Ou prefere ainda criar no achismo?

Por: Felipe Morais

Gerente de Marketing Domus Holding


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