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Planejamento não é certeza do sucesso. Não planejar é certeza do erro

Se você achar que planejamento é caro, experimente não fazê-lo. Eu aposto que sairá muito mais caro. Atualmente muitas marcas e agências estão pagando caro por isso

Por | 03/10/2016

fmorais@aatb.com.br

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Por mais que o mercado acredite que nós, profissionais de planejamento, andamos com uma bola de cristal na mochila e que as usamos como nosso oráculo, isso infelizmente não acontece. Para colocar um monte de dados, ideias, insights e estratégias em um Power Point, nós não usamos desse artificio para montar a estratégia de comunicação que fale com o consumidor. Nós usamos é ralação mesmo! É ir para rua, pesquisar em livros, aprofundar em estudos, imersão em cliente, ir para shopping, ver porque e como as pessoas compram, analisar concorrência, comprar da concorrência, ligar, seguir nas Redes Sociais, usar ferramentas como Google, Facebook, TGI, Marplan, ComScore, Hitwise, Scup, Radian6, Focus group, pesquisa online, análise de navegação no site, viver a vida do consumidor, ouvir para saber por que ele compra. Tudo isso junto, acreditem, ainda não dá a certeza do sucesso. Mas não o fazer, será ainda pior. Acredite.

Gosto muito de uma frase que posso usar como analogia aqui. Derek Bok, um advogado e educador americano, ex-presidente de Harvard, disse certa vez que "Se você acha que educação é cara, experimente a ignorância". Se trouxéssemos essa frase para o mundo o planejamento eu trocaria algumas palavras e diria que se você achar que planejamento é caro, experimente não fazê-lo. Eu aposto que sairá muito mais caro. Atualmente muitas marcas e agências estão pagando caro por isso. Agências perdendo contas, equipes de marketing sendo trocadas e resultados ridículos em campanhas, na verdade, mostram que o post teve X curtidas (e se pagou por isso) e que o site teve 40% de aumento de visitas sem ao menos mencionar o que isso, de fato, trouxe de resultado / negócios para a marca.

Brincam com o dinheiro das marcas com ideias sem nexo, sem conexão e que estão ali na mesa do cliente unicamente porque alguém teve uma boa ideia e todos, na agência, foram na onda e levaram para o cliente que, as vezes compra a ideia ou porque foi convencido ou porque não tem a menor noção das coisas e pronto, lá está o MC da vez no comercial da sua marca para "gerar buzz", como se o buzz fosse algum sucesso para a marca. Para mim, sucesso para a marca é bater meta de vendas com a campanha, do contrário, é firula. Levando para o futebol, eu por exemplo, no meu glorioso São Paulo queria mais um Luis Soares, que vai para cima e faz gol, do que o Neymar que faz firula de um lado para o outro sem muita objetividade (apesar que no Barcelona ele tem sido mais objetivo).

Não é raro ver planejamentos sendo feitos da seguinte forma: Criação dá a ideia, faz layout e tudo mais e o planejamento faz o Power Point para defender a criação, por isso, o planejamento tem a fama de "montador de Power Point". Quando se inverte, o planejamento monta a estratégia, pautada nas pesquisas acima citadas, a coisa fica mais séria e com maiores chances de acerto. Isso quer dizer que uma ideia sem planejamento não dá certo? Claro que dá. Assim como tivemos um Steve Jobs, no mundo, que montou a Apple sem ser um cara formado, mas temos muito mais exemplos de pessoas de sucesso com estudos e que fazem as coisas bem planejadas.

Não sou o Neo, de Matrix, mas se eu estivesse na frente do Morpheus e o mesmo me oferecesse a pílula da campanha com planejamento e a sem, eu não pensaria muito em qual tomar.

Por: Felipe Morais

Gerente de Marketing Domus Holding


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