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Planejamento Estratégico

O mundo dos cookies está desmoronando! Profissionais de Marketing precisam repensar como engajar seus clientes

Federico de Simoni fala da necessidade de uso de dados para construir experiências personalizadas

Por Federico De Simoni - 29/04/2022

Os profissionais de marketing enfrentam um paradoxo difícil: por um lado, a luta pela atenção do usuário exige mensagens mais relevantes, adaptadas aos interesses das pessoas no momento em que estão mais interessadas. Ao mesmo tempo, os clientes estão cada vez mais preocupados em fornecer dados que os profissionais de marketing precisam para criar essas experiências exclusivas. 

Tal debate é o que discutimos profundamente em nossa pesquisa da Flybits, a Tensão Digital na América Latina. Nosso estudo revelou que os usuários vivenciam uma difícil decisão: enquanto 60% querem parar de compartilhar seus dados, 65%, incluindo esses mesmos usuários, desejam ter experiências mais personalizadas.

Isso representa uma clara necessidade de dados para construir experiências personalizadas porque muitas empresas, especialmente bancos, têm o que é chamado de “dívida de dados”, ou seja,  dados não acessíveis para lançar campanhas de forma mais ágil. É por isso que eles precisam de cookies de terceiros para enriquecer seus dados e melhorar seus resultados no marketing digital. Veja bem, estamos falando de uma indústria massiva, que deve valer mais de 95 milhões de dólares. A razão pela qual essa indústria tem conquistado tanto sucesso é porque é absolutamente mensurável. Desta forma, as marcas e agências podem segmentar de maneira específica, usando os cookies de terceiros como parte do seu ecossistema. 

No entanto, o mundo está mudando muito rapidamente. De fato, o Google irá descontinuar o uso de cookies de terceiros a partir de 2023. Isso exigirá uma grande mudança na forma como os profissionais de marketing digital e bancos tentam “acionar” seus clientes novos ou existentes. Além disso, esta nova decisão do player global também colocará um fim à política de “não pergunte, não conte”, o  que significa que os bancos ainda rastreiam você, mas nunca perguntaram e nem informaram isso. 

O novo mundo exige dos bancos e dos profissionais de marketing digital que repensem totalmente sua estratégia, em breve. Começando pela adoção de novas tecnologias, focando em como e por que coletar dados dos clientes, além de investir nos dados primários. Portanto, se os bancos não começarem a agir imediatamente, serão vítimas dessa realidade “pós-cookie”.


Dados primários: o grande trunfo da personalização de conteúdo 

Na busca de tornar a experiência do cliente a mais aprofundada e menos invasiva possível, os dados primários podem ser considerados o combustível para a personalização de conteúdo, bem como a retenção de clientes, as vendas cruzadas e as oportunidades de vendas adicionais.  Afinal, os dados primários são aqueles fornecidos diretamente pelo cliente (com permissões totais para quando e como podem ser usados). Logo, trata-se de um afastamento radical do “marketing de vigilância" proposto pelos cookies tradicionais. Logo, aprimorar e enriquecer os dados proprietários cria uma base sólida para futuras estratégias de dados primários, que são amigáveis ao consumidor e construídos para durar em um mundo sem cookies. Além desses aplicativos essenciais, os bancos devem incorporar dados de todas as fontes de dados possíveis (pesquisa, compra, CRM e parceiros).

Comprovando que a nova forma de se relacionar com o cliente e seus dados traz mais benefícios, o BCG, Boston Consulting Group, e o Google descobriram que as companhias que usam dados genuínos fornecidos pelo cliente para realizar as principais tarefas de marketing obtêm até 29% mais receita e 15% mais economia de custos. No entanto, apesar de seus benefícios claros, a maioria das marcas ainda não percebeu todo o potencial dos dados primários.
Consumidores querem conteúdo relevante, mas não se sentem confortáveis com o compartilhamento  - e uso - dos seu dados 

A percepção dos consumidores sobre como seus dados serão usados afetam sua vontade de compartilhá-los. De certa forma, preferem que seus dados sejam usados para criar conteúdo publicitário curto, informativo, envolvente, ou para ajudar as empresas na busca de quais inovações de produtos poderiam construir. No entanto, se sentem muito menos confortáveis em compartilhar seus dados com outras empresas, ficando especialmente desconfortáveis com a venda deles.

Além disso, os consumidores não entendem completamente o que os profissionais de marketing estão fazendo com os seus dados. Por exemplo, 57%  dos consumidores acreditam que as empresas estão vendendo seus dados, 21% a mais do que qualquer outra forma de uso de dados. 

Como os dados são coletados - Muitos consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados pessoais com as marcas, mas a maioria quer um incentivo claro (ou “troca de valor”) para fazê-lo. Mesmo com o aumento das preocupações com a privacidade, cerca de 30% dos entrevistados disseram que estão dispostos a compartilhar seus endereços de e-mail com uma determinada empresa sem incentivo. No entanto, 90% estão dispostos a compartilhar esses dados quando apresentam uma troca de valor. Algumas trocas são mais atraentes do que outras: em geral, os consumidores consideram incentivos de valor fixo, como descontos e amostras grátis, motivos mais convincentes para compartilhar seus dados do que os incentivos em valor brando, como acesso a jogos, boletins informativos ou comunidades.

Para criar ótimas experiências, você deve conhecer seu consumidor – e isso requer acelerar a coleta de dados de terceiros por meio de novas tecnologias, ao mesmo tempo em que redefine as interações do consumidor de uma maneira que respeite as leis relacionadas à privacidade. Historicamente, muitos dados do consumidor ainda são coletados por meio de cookies de terceiros, geralmente com menos consideração sobre a sensibilidade dos dados ou as preferências do consumidor. Agora, para diminuir a dependência de dados de terceiros e se adaptar às mudanças nas preferências do consumidor, muitos profissionais de marketing estão procurando expandir seus dados primários identificáveis, alguns em 100% ou mais, ano a ano.

Isso também mudará o significado de personalização como a definimos hoje, pois o paradigma mudará para um relacionamento mais próximo e melhor entre marcas e consumidores. Assim, os próximos passos importantes que devem ser seguidos pelos bancos diante deste novo mundo são muito simples:

1.    Concentre-se em dados próprios e construa/adote tecnologias que aproveitem os dados dentro do banco, ou relacionados ao ecossistema, que sejam acessíveis de forma viável;
2.    Crie uma troca de valor justo entre os usuários e o banco. Os usuários (nós) sabemos quanto vale um endereço de e-mail ou código postal, portanto, eles precisam ter um incentivo;
3.    Crie uma organização de privacidade, onde os dados sejam processados de forma anônima e os usuários possam ativar/desativar o compartilhamento de dados. Basicamente, abolindo a regra “não pergunte, não diga”.

Por: Federico De Simoni

Federico De Simoni é Head da América Latina para Flybits