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Análise de comportamento: um novo olhar sobre o consumo

A partir dos dados reais de consumo de pessoas reais, as ações publicitárias e promocionais não acontecem mais por inferência, e sim com base em informações fidedignas

Por | 24/10/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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O crescimento da mídia digital nos últimos anos vem mudando o paradigma da publicidade e levando para todo o mercado de consumo uma filosofia mais focada na medição da eficiência das ações e na obtenção de resultados tangíveis. Embora exista o entendimento de que canais diferentes impactam os clientes de formas diferentes em diversos momentos, mais e mais empresas têm incorporado a lógica do mundo digital a seus processos de negócios.

O entendimento do comportamento multicanal dos consumidores mostra, porém, que nem sempre os números contam toda a história. Isso porque, com as métricas erradas, sua análise estará enviesada. Um exemplo simples para ilustrar esse fato: tradicionalmente, as campanhas de publicidade online medem o click through rate (CTR), ou o porcentual de clientes que clicam e, com isso, interagem com a ação. Entretanto, a jornada do cliente passa por inúmeros pontos de contato online e offline, e não necessariamente um não-clique representa uma não-interação. O cliente que vê um banner de um produto normalmente não clica nele, o que não significa que não tenha visto a mensagem.

Como, então, medir esse não-clique? É preciso adotar uma nova abordagem e escapar do mito de que só o clique compensa. Campanhas norteadas por CTR são incompletas e as marcas podem ganhar muito ao desmistificar esse mito. Outro mito é enquadrar os consumidores em um perfil sociodemográfico, como "mulheres de 25 a 45 anos, classe A, com filhos". Mesmo que consideremos duas mulheres nessa faixa etária, moradoras do mesmo prédio, ambas com filhos na mesma sala na escola, o fato de uma ter hábitos de alimentação saudável e se exercitar, enquanto a outra é sedentária, muda completamente os valores, hábitos e perfis de consumo. Posicionar produtos e campanhas pelo perfil sociodemográfico não é suficiente.

Na dunnhumby, analisamos o comportamento real de compra de cerca de 33 milhões de consumidores no Brasil e de quase 1 bilhão de pessoas em todo o mundo, em uma despesa total de US$ 500 bilhões. Com isso, compreendemos como o público se relaciona com as mais diversas categorias de produtos e serviços oferecidos pelo varejo, o que torna possível definir estratégias diferentes para cada modelo de comportamento de consumo.

Em linhas gerais, encontramos quatro tipos de consumidor:

- não comprador: é aquele que nunca comprou aquele determinado produto;

- abandonador: é aquele que já consumiu o produto da marca, mas em algum momento deixou de comprá-lo;

- descompromissado: é o cliente que consome o produto e realiza até 50% dos gastos daquela categoria nessa marca;

- fiel: é o cliente que destina mais de 50% de seus gastos na categoria para o produto analisado.

Para cada cliente é preciso adotar uma estratégia diferente, uma vez que se trata de grupos com relacionamentos completamente distintos com seu produto. No mercado brasileiro, os clientes fiéis costumam gastar 14 mais que os descompromissados, o que mostra ser essencial trabalhar constantemente para manter a fidelidade desses consumidores. Ao mesmo tempo, deve-se buscar transformar os descompromissados em fiéis, aumentando seus gastos com a marca a partir do desenvolvimento de um relacionamento mais próximo. Para os abandonadores, a estratégia tem de estar focada em recuperar a disposição de consumir, que no passado existia. Já para os não compradores é preciso apresentar o produto para conquistar e engajar.

Esse planejamento de ações precisa ser realizado de acordo com o perfil de cliente, e não conforme o canal de comunicação. Com isso, os pontos de contato dos clientes passam a ser menos importantes do que a mensagem que será transmitida. Para os clientes não fiéis, o objetivo é fazer com que ele volte a comprar, se engaje cada vez com a marca e se torne fiel, e por isso é mais assertivo mostrar com mais intensidade aquilo que ele já compra, em vez de tentar ampliar o consumo em outras categorias. Já o entendimento do comportamento de consumo dos clientes fiéis, os mais valiosos, permite identificar oportunidades em categorias nas quais ele ainda é descompromissado e, assim, otimizar sua cesta de produtos.

Ao contar com o conhecimento adquirido a partir dos dados reais de consumo de pessoas reais, as ações publicitárias e promocionais não acontecem mais por inferência, e sim com base em informações fidedignas. Dessa forma, o planejamento torna-se mais preciso, pois não há desperdício de recursos: a marca fala com os clientes que realmente importam para ela. Nada de promover carnes para vegetarianos.

Nesse processo de comunicação, de uma forma consistente, as marcas passam a conversar com o cliente e acompanhá-lo ao longo da jornada de compra, em uma conversa contínua, trazendo a cada contato mais informações sobre o produto. E, finalmente, a mensuração das ações deixa de estar centrada no clique e passa a se basear no resultado final: a ação levou o cliente a comprar na loja física ou no e-commerce? Qual foi o volume de gastos?

Quando trabalhamos com as informações reais dos consumidores, o perfil sociodemográfico não significa muito e a mensuração pelo CTR, menos ainda. Cada vez mais, as agências serão cobradas pelas marcas para desenvolver campanhas mais certeiras, que entendam o real público consumidor e apresentem um impacto mensurável sobre as vendas em todos os canais de venda, e não apenas no e-commerce.

Por: Fatima Leal

Gerente de Mídia da dunnhumby






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