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A busca pela lealdade de clientes

Quais são os fatores-chave para que sua empresa tenha um sólido relacionamento de longo prazo com seus clientes? Quais são, em sua opinião, os desafios enfrentados pelas empresas em obter a fidelidade dos clientes? Quais s&atil

Por | 30/11/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Fabricio Saad*

Quais são os fatores-chave para que sua empresa tenha um sólido relacionamento de longo prazo com seus clientes? Quais são, em sua opinião, os desafios enfrentados pelas empresas em obter a fidelidade dos clientes? Quais são as principais ações realizadas por sua empresa na sustentação de valor com seus clientes? 

Buscar a lealdade de clientes, em um mundo de constante interação e competitividade cada vez mais acirrada significa muito mais do que enviar um "dourado cartão de aniversário" ou demonstrar através de uma mala direta a satisfação da companhia por mais um ano do cliente "conosco"!  Empresas, no geral, confundem a busca pela lealdade com iniciativas, por vezes até bem-feitas e sofisticadas, de marketing direto.

De que adianta, por exemplo, a comunicação lembrando de mais um ano "conosco" se, no dia seguinte, o cliente ao tentar entrar em contato com a central em busca de um serviço, ou "desesperado" precisando do apoio da empresa na solução de um problema, não consegue ser atendido? Entendo que a presente questão nos proporciona um momento para reflexão e traz à tona pontos importantes na construção de uma estratégia adequada de CRM - Customer Relationship Management, um termo muito falado, filosoficamente valorizado, porém, pouco praticado nas organizações brasileiras.

Fatores-Chaves na busca pela lealdade dos clientes
Pensando de maneira resumida e com o conhecimento que tenho decorrente de 10 anos de atuação nesse mercado de CRM, enxergo que 7 fatores-chaves, se bem implantados e monitorados, atenderiam a necessidade de 99% dos clientes e refletiriam a vitória de qualquer organização na luta pela fidelidade. São eles:
 
1. Canais de acesso rápidos e eficientes
Qualquer cliente espera ter a disposição um atendimento via call-center adequado. Canais cada vez mais relevantes como serviços online (internet ou chat) também são valorizados e, se bem implantados, atendem aos anseios de boa parte da população. O fator "Canais" possui um peso ainda maior na satisfação dos clientes, quando estamos falando de empresas de serviços - nada mais irritante do que precisar de atendimento para resolver um problema imediato com seu cartão de crédito, sua linha de telefone, com o serviço de pay-tv/ internet ou estar desesperado pedindo uma "autorização" para determinado evento com seu plano de saúde que você paga há anos e não conseguir se quer ser atendido!

2. Cuidados com a política de obtenção, manutenção e divulgação de dados pessoais
De nada adianta empresas promoverem cada vez mais concursos e promoções incentivando seus clientes a atualizar seu cadastro se no mês seguinte o cliente descobre que sua correspondência (pode ser até um boleto) continuou sendo enviada para ao endereço antigo e ele perdeu a data de pagamento! Manter um canal aberto e um processo adequado para atualização de dados cadastrais implica atender a uma exigência básica de qualquer cliente. Uma vez atualizado o dado ou fornecidas até mesmo informações pessoais como gostos e preferências para aquela empresa, nada pior do que o cliente perceber que esse cadastro foi parar em outro banco de dados, configurando de certa forma, uma traição. Esse mercado de mailing list esta cada vez mais confuso e anti-ético (ressalva feita aos esforços da ABEMD e de empresas como Datalistas, do Grupo Abril, para autorregulamentar o setor) e todo cuidado merece ser redobrado.

3. Adequada política de precificação
Geralmente o cliente não espera pagar sempre menos e, sim, pagar pelo mais justo! Chega a ser contraditório o cliente perceber que um serviço X aumentou 40 ou 50% apenas por força legal (contratos de operadoras de telefonia móvel, por exemplo) ou por ausência de concorrência em determinado setor/ região. Para o cliente, fica difícil também explicar como está no 10º ano de relacionamento com um determinado serviço ou companhia (seguro auto, por exemplo) e descobre que na sua 11ª renovação sua seguradora atual quer lhe cobrar mais caro que o principal concorrente do mercado: ou precisa ser comunicado de forma a ficar claro na cabeça do cliente  benefícios/ diferenciais do produto atual em relação a concorrência, ou a empresa tem um problema de eficiência operacional e tenta dividir o custo desta ineficiência com o cliente.

4. Operação/ fullfilment/ entrega perfeita
Aqui o raciocínio é, de certa forma, simples, mas não parece óbvio para algumas empresas: se o cliente comprou um móvel com promessa de entrega em 10 dias, ele quer receber em 10 dias e em condições perfeitas! Se o compromisso foi de estar incluso no preço a montagem do móvel, o cliente espera que no ato da entrega, esse serviço esteja 100% concluído, etc...

5. Diferenciação no tratamento
Pessoas diferentes necessitam de tratamento diferenciado!  Um cliente VIP que possui milhões aplicados em previdência em uma seguradora não pode entrar na fila do atendimento por x segundos - não esta acostumado a esse tratamento quando entra em contato com seu banco ou com sua central Platinum do cartão de crédito.  Isso acaba configurando um risco potencial para a seguradora: cliente insatisfeito = cliente infiel! Por outro lado, nada mais adequado do que as empresas entenderem as necessidades especiais de públicos como idosos, crianças/ adolescentes, deficientes e pensar em benefícios/ canais adequados para cada target, gerando satisfação e uma imagem positiva para a sociedade. Não parece básico uma central telefônica exclusiva para deficientes auditivos, considerando toda aparelhagem moderna que já existe para tal? Será que o idoso não merece encontrar uma "lupa virtual" nos sites institucionais das grandes empresas, facilitando seu acesso a informação? E assim por diante...

6. Ações de encantamento/relacionamento
Atendida as necessidades básicas, convidar o cliente para um evento exclusivo (depois de anos de relacionamento e diversos produtos contratados), enviar uma mala direta bonita e personalizada de Parabéns (mostrando que, não lembramos dele apenas para vender mais um produto), promover o envio periódico de uma e.news contando as novidades da empresa, comunicando parcerias com descontos/ serviços exclusivos ou ainda, criar um canal de encantamento via web através de uma plataforma de utilidades com blogs, fóruns, hotsites e aplicativos relevantes, são atitudes que, com certeza, garantem a fidelidade de qualquer cliente.

7. Responsabilidade social e ambiental
Pode parecer a cereja do bolo, mas cada vez mais e mais consumidores valorizam o tema. Sua empresa passa uma imagem e possui atitudes que refletem a preocupação com o meio ambiente? Falando em responsabilidade social, apóia algum programa governamental ou através de uma ONG? Tem práticas claras e efetivas de contratação e cuidados especiais para colaboradores com deficiência? A sociedade atual não tolera mais o lucro a qualquer preço e espera uma postura cada vez mais responsável das organizações. Promover essas ações, divulga-las adequadamente, engajar colaboradores, parceiros e clientes nessa tarefa faz parte da busca pela fidelização de consumidores e impacta no processo de valorização da marca.

Desafios enfrentados na busca pela lealdade
Os desafios são imensos, porém, alguns pontos merecem ser destacados

- sinergia organizacional: diversas vezes o fato das empresas estarem organizadas em unidades de negócios dificulta integração de processos, canais de atendimento, bases de dados e, portanto, a empresa se torna ineficiente na busca pela lealdade do cliente.

- informações: no geral, entender a necessidade e os problemas de cada cliente constitui uma tarefa complexa devido ao "bando de dados" que configura os cadastros da maior parte das organizações, mesmo que com auxilio de ferramentas de TI no sec XXI.

- ineficiência operacional: o que pode fazer a empresa repassar "custos" para o consumidor, impactando negativamente na política de preços praticada pela Cia.

- engajamento/ mudança de cultura: deixar de focar no próprio umbigo para focar efetivamente no cliente requer esforços, quebra de paradigmas, mudança de cultura e engajamento das diferentes unidades de negócios, das áreas de ponta (call-center, área comercial, etc...) e das áreas de suporte (como TI e operações). A tarefa deve envolver também a alta direção da empresa que, por vezes, entende CRM como mais um canal para ganhar dinheiro imediato o que, sabemos, é uma visão minimalista. Este processo deve ser liderado por uma equipe forte, inovadora e convicta do caminho a ser seguido.

* Fabricio Saad é graduado em estatística com pós em marketing pela FGV e atualmente cursa MBA Executivo na Fundação Dom Cabral. Possui 10 anos de experiência em marketing de relacionamento tendo atuado em empresas como Bradesco, Grupo Abril, Sun-MRM (McCann Group) e MasterCard. Acaba de deixar a SulAmerica ING Seguros e Previdência onde ocupou por dois anos o cargo de Superintendente de Relacionamento sendo responsável pelas áreas de marketing de relacionamento, internet e canais digitais, endomarketing, inovação e database marketing da companhia.

Por: Fabricio Saad








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