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7 passos para afundar seu programa de fidelidade

O risco de premiar sua audiência de forma inadequada supera o custo da ação desenvolvida e atinge a imagem dos produtos e serviços, bem como a sua própria reputação da empresa

Por | 18/06/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Atualmente vemos um crescimento nas ações de marketing que envolvem algum tipo de premiação. Estas ações podem ser atividades mais simples, como curtir uma foto no facebook, ou mais elaboradas, como enviar uma frase criativa para um concurso ou mesmo os famosos sorteios de natal de shopping center.

Programas de fidelidade também são focados em premiação, que podem ser tanto pelo acúmulo de pontos ao longo do tempo, como por ações de indicação de amigos, alcance de metas específicas ou outras regras específicas de cada programa.

Muitas vezes somos procurados para estruturar estas ações para as empresas, cuidando de todo o processo estratégico, criativo e logístico, e vemos que alguns conceitos básicos são desconsiderados por negligência ou mesmo desconhecimento do seu impacto na imagem da empresa patrocinadora.

O risco de premiar sua audiência de forma inadequada supera o custo da ação desenvolvida e atinge a imagem dos produtos e serviços, bem como a sua própria reputação da empresa. Desta forma é fundamental desenvolver um trabalho que busque a coerência e a relevância da premiação ao mesmo tempo que permita seu monitoramento preciso e em tempo real.

O poder do consumidor insatisfeito é enorme e continua crescendo, à medida que o ambiente digital se torna cada vezmais conectado. Nos "7 passos infalíveis para você destruir sua ação de premiação, frustrar seu público e manchar sua reputação", mostramos os fundamentos básicos ao premiarmos nossa audiência. E, para chamar a atenção, fizemos isso de forma reversa, "ensinando" como destruir sua ação, invertendo a linguagem de forma divertida e irônica. Desejamos que esta modesta contribuição auxilie os gestores no desenvolvimento de ações de premiação mais sólidas e que encantem cada vez mais seu público.

1- PLACEBO
O primeiro passo para alcançar seu objetivo é transformar sua ação em um Placebo. Ou seja, dar prêmios sem valor significativo ou com características de brindes e amostras, divulgar suas ações de forma intensiva em vários canais simultâneos, com chamadas contundentes, entregando pouco resultado para o esforço dos participantes interessados.

2- ABADÁ
O segundo passo é usar a diferenciação explícita dos participantes, seja por renda, volume de compras, ou outros critérios exclusivos, como um abadá de carnaval. Assim você transmite para seu público uma sensação de favorecimento indevido ou de participação como um prêmio de consolação para quem não é tão "diferenciado". Ainda, permite que a maioria tenha acesso somente aos benefícios ou prêmios inferiores, ao mesmo tempo que desfila as vantagens e benefícios dos poucos escolhidos.

3- SÃO SILVESTRE
A esta altura, você já deve ter percebido que é possível alcançar sua meta. O terceiro passo é transformar sua ação em uma maratona. Para isso, basta fazer ações muito longas para que os participantes recebam um prêmio. As etapas precisam ser complexas e, se possível, com uma mecânica confusa e diferente a cada etapa só para dar mais emoção aos participantes! (#SQN) Assim, os participantes são levados a acreditar que a empresa patrocinadora não quer premiar ninguém e está usando uma estratégia de forçar a desistência pelo cansaço.

4- LETRAS MIÚDAS
Se você ainda não conseguiu fazer boa parte dos participantes desistir, use as letras miúdas para isso. Um regulamento extenso, com muitas cláusulas de exclusão e proteção a favor da empresa, além de um linguajar hermético e altamente jurídico é uma garantia de caminhar para sua meta final. Além disso, um regulamento sem possibilidade de impressão e armazenamento, ou ainda sem permitir consulta futura, é um reforço importante.

5- HÉRCULES
Como Hércules e seus 12 Trabalhos, crie necessidades como: Cadastro com etapas complicadas, plataformas de conteúdo que necessitam de logins diferentes, necessidade de instalação de aplicativos ou softwares, Envio de documentos pelo correio, Recebimento de senhas aleatórias por carta impressa. E ainda a obrigação de comparecer em dia e hora determinados pela empresa patrocinadora em local de acesso difícil para retirada do prêmio.

6- SPAM
Estamos chegando ao fim e podemos nos inspirar em algo odiado por todos: SPAM. Faça promessas irreais em regulamentos confusos, crie etapas sem clareza e com dificuldade de acompanhar o desempenho. Crie todo tipo de dificuldade de contato dos participantes com a sua empresa patrocinadora, por meio de telefones que ninguém atende e e-mails que voltam com mensagem de erro. Isso é fundamental para comprometer sua credibilidade. 

7- SANTO EXPEDITO
Chegamos ao fim: agora você tem que jogar pesado, pois é sua última cartada! Aposte em criar: metas quase impossíveis, Etapas complicadíssimas e fórmulas de pontos complexas, um game infindável e com dificuldade crescente ao infinito.

Fidelidade, Promoção
 

Por: Fabio Passerini

Sócio-fundador da Ótima Solução, professor convidado de pós-graduação da FIA e autor dos livros ?Motivação Não Conserta Má Gestão? e ?MKT44?


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