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Monitorando as tendências globais de embalagem

Fabio Mestriner escreve sobre as novas fronteiras deste segmento

Por | 18/04/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Monitorando as tendências globais de embalagem

Por Fabio Mestriner*

Quando se fala de embalagem e das mudanças aceleradas que estão acontecendo neste setor, sobretudo no curto espaço de tempo em que os produtos estão sendo redesenhados e seu visual atualizado, percebemos que as mulheres têm papel preponderante neste processo.

O Laboratório de Monitoramento Global de Embalagem da ESPM tem realizado estudos das tendências nos lançamentos de embalagem ao redor do mundo utilizando uma ferramenta que nos permite acompanhar em tempo real os lançamentos de produtos nos principais mercados globais. Nestes estudos constatamos que entre 2002 e 2007, os produtos destinados as mulheres concentram seis das 10 categorias com maior número de lançamentos.

A mudança do papel social das mulheres que agora estudam, trabalham e desenvolvem mais atividades fora do lar aumentou a demanda de cosméticos e produtos voltados para a apresentação pessoal. Esta mesma tendência gerou um aumento crescente nos lançamentos de refeições prontas e alimentos preparados, pois elas não têm mais tempo de cozinhar.

As mudanças no modo de vida dos consumidores têm impacto direto nas embalagens que precisam atender as novas exigências geradas por estas mudanças. A nova mulher e seu novo papel na sociedade tem sido o mais importante vetor de influência no projeto das novas embalagens.

Os produtos para esta nova mulher precisam respeitar as características de feminilidade, padrão estético mais apurado, preocupação com a beleza, a saudabilidade além de questões práticas como facilidade de abertura e tampas que não estraguem as unhas, por exemplo. Como o consumidor não separa a embalagem do produto, as embalagens devem ser ao mesmo tempo expressão e atributo destes produtos enfatizando estas preocupações da mulher atual.

Da mesma forma que a beleza e a saúde preocupam as mulheres, a questão ambiental tem encontrado neste público um terreno fértil e elas estão cada vez mais sensíveis aos produtos com apelo ecológico. Na verdade, são as mulheres que estão impulsionando esta preocupação. A consumidora brasileira é bastante qualificada para o consumo, pois ocorreu no Brasil um processo de internacionalização precoce dos produtos de consumo com a instalação no país a partir do início dos anos 20 das principais empresas mundiais deste segmento.
   
Empresas como Unilever (então Lever), Nestlé, Colgate e Johnson se instalaram no país nesta época trazendo para cá suas agências de propaganda e seus anúncios maravilhosos que ensinaram as brasileiras a tomar banho com o "sabonete das estrelas de cinema", a escovar os dentes com o creme dental mais vendido no mundo, a lavar as roupas com o sabão em pó líder mundial e a cuidar de seus bebes com os mesmos produtos que as mães americanas e européias usavam.

Este processo criou uma cultura de consumo no país que dá hoje o tom do nosso mercado de consumo que está hoje entre os cinco maiores e mais modernos do planeta. Por isso, as empresas precisam prestar mais atenção as exigências desta consumidora que numa pesquisa do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE (Associação Brasileira de Embalagens) revelou que tem como sonho ser tratada como uma consumidora do primeiro mundo.

Nosso mercado entrou no século XXI acelerando e as empresas precisam aproveitar este momento positivo para propor novas embalagens, inovando na apresentação dos produtos, elevando seu valor percebido e gerando maior envolvimento emocional para estas consumidoras, pois segundo pesquisa da AC Nielsen apresentada no congresso da ABRE, a inovação que traz benefícios ao consumidor potencializa muito a chance de sucesso do produto.

Um exemplo que ilustra bem o que vai acima foi detectado pelo Laboratório foi o surgimento dos cosméticos que atuam pelo lado de dentro do corpo começam a ganhar força no mercado. No livro "A Estratégia do Oceano Azul" aprendemos que as empresas precisam fugir dos mercados confragrados onde muitos concorrentes agressivos disputam a mesma posição e os mesmos consumidores transformando a disputa em algo sangrento e que, ao final, acaba prejudicando a todos.

A recomendação desta obra de sucesso é a busca pelo oceano azul, onde a diferenciação de posicionamento dos produtos conduz a uma área tranqüila onde se pode operar com melhores margens. Pois é exatamente isso que algumas empresas estão fazendo no setor de cosméticos onde a competição intensa entre fabricantes e produtos tem alcançado índices alucinantes.

Algumas empresas percebendo que o "lado de fora do corpo" está congestionado por uma infinidade de cremes, óleos, ungüentos e outras apresentações, decidiram buscar a diferenciação procurando caminhos que antes eram considerados apenas pelas terapias alternativas.

Pesquisando no Laboratório de Monitoramento Global de Embalagem da ESPM acabamos  descobrindo que importantes empresas do setor de cosméticos como a Shiseido estão ingressando no setor de alimentos produzindo o que se convencionou chamar de nutracêuticos cosméticos que são alimentos com propriedades terapêuticas que produzem benefícios a pele, aos cabelos e ao estado geral da pessoa que os  consome. O objetivo destes produtos é fazer um tratamento de beleza pelo lado de dentro do corpo abrindo uma nova perspectiva para esta indústria.

A embalagem tem um importante papel a desempenhar neste contexto pois é difícil e muito caro inovar nos produtos e a embalagem precisa transmitir de forma inequívoca que se está diante de algo novo. Inovar na embalagem por outro lado, é mais rápido e econômico sendo que o impacto da inovação de embalagem supera em muitos casos a própria inovação do produto.

A busca pela inovação tem crescido no mundo todo e se tornado uma necessidade de sobrevivência para empresas em todas as categorias de consumo. Abordagens inovadoras como esta tendem a acontecer com maior freqüência em toda parte desafiando os estrategistas de marketing a se manterem alerta caso não queiram ficar para traz nesta corrida.

Focar os desenvolvimentos no público feminino será cada vez mais a alternativa escolhida por 9 entre 10 empresas antenadas no monitoramento global de tendências.

* Fabio Mestriner é Professor e Coordenador do Núcleo de  Estudos da Embalagem da ESPM -  Escola Superior de Propaganda e Marketing, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE - Associação Brasileira de Embalagem - e Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem.

Por: Fabio Mestriner

Professor da ESPM e da Escola de Engenharia Mauá; Autor dos Livros: Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem


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