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Uma nova maneira de gerir a embalagem

Uma nova maneira de gerir a embalagem

Por | 27/02/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Uma nova maneira de gerir a embalagem

Por Fabio Mestriner*

Por incrível que possa parecer, a grande maioria das empresas não conhece e, portanto, deixa de utilizar o enorme potencial estratégico que a embalagem representa para seus negócios.

Apesar de ser reconhecida como um componente fundamental para o sucesso dos produtos de consumo, a embalagem ainda não recebe por parte da grande maioria das empresas brasileiras um tratamento condizente com sua importância.

Pesquisa do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM demonstrou que as empresas brasileiras ainda aproveitam muito pouco deste importante recurso por falta de metodologia e gestão especializada. Este trabalho pioneiro realizado pela empresa de pesquisas GFK Indicator contatou mais de 500 empresas para entrevistar seus responsáveis por embalagem e conhecer a maneira  como eles estão gerindo esta atividade em suas organizações.

A primeira surpresa da pesquisa surgiu antes dela começar, pois em apenas 151 delas foi possível identificar alguém que  fosse realmente responsável por este assunto e pudesse ser entrevistado. Nas demais, o gestão da embalagem estava diluída no organograma, dividida entre vários departamentos e sem um comando qualificado como tal.

Nas empresas que dispõem de uma área organizada, com pessoas responsáveis atuando de forma sistemática, foi possível constatar que na quase totalidade delas, incluindo as grandes multinacionais que têm equipes inteiras dedicadas à embalagem, a gestão deste importante componente de seus negócios está  sendo feita com foco na operação, sem visão estratégica e voltada principalmente para a redução de custos.

Os profissionais que atuam nesta área, apesar de terem boa formação, não são chamados a participar das formulações estratégicas e da gestão de marketing dos produtos. Com isso, constatamos que as empresas brasileiras estão deixando de aproveitar o enorme potencial representado pelas embalagens e explorando de forma muito pobre suas muitas possibilidades.

Este quadro que a princípio se apresentou desolador nos indicou a necessidade de trabalhar na mudança da visão e da mentalidade atual que a embalagem tem nas empresas, pois da forma que ela está sendo tratada, as empresas deixam de utilizar sua função estratégica em benefício de seus negócios, os profissionais que atuam nesta área não participam das esferas mais elevadas da empresa sendo relegados as funções operacionais, a indústria de embalagem não consegue desenvolver melhores soluções, pois é demandada apenas na redução de custos e todos saem perdendo no final,  inclusive o consumidor que vê seus produtos cada vez mais empobrecidos e precários.

É preciso romper este círculo vicioso e abrir uma nova perspectiva para a gestão de embalagem nas empresas fazendo com que ela receba maior atenção e importância integrando-se ao pensamento estratégico dos produtos. A embalagem é uma poderosa ferramenta de Marketing que pode ser utilizada como veículo de comunicação e elo de integração com a internet conduzindo uma  infinidade de ações de comunicação a custo zero para o fabricante.

Utilizar este importante recurso de competitividade é o desafio para uma nova geração de profissionais que enxerguem a embalagem com uma nova visão e estejam dispostos a explorar suas possibilidades em favor de uma maior participação dela no esforço de Marketing das empresas. Hoje, quando tanto se fala da necessidade de inovação, muitos se esquecem que a forma mais  rápida, econômica e eficiente de inovar nos produtos de consumo está na sua embalagem, pois é muito difícil, caro e demorado inovar no próprio produto.

A inovação de embalagem baseada no valor atribuído/percebido pelo consumidor já dispõe no Brasil de uma  metodologia eficiente de aplicação e pode ser empregada como parte do programa de gestão estratégica de embalagem abrindo novas perspectivas para esta atividade.

Estamos no limiar de um novo processo de mudanças. É muito importante que todos os elos da cadeia produtiva da embalagem, e os profissionais que os integram, se conscientizem disso, contribuindo para que esta nova abordagem se propague levando a embalagem a oferecer uma maior contribuição ao esforço competitivo das empresas.

* Fabio Mestriner é Professor e Coordenador do Núcleo de  Estudos da Embalagem da ESPM -  Escola Superior de Propaganda e Marketing, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE - Associação Brasileira de Embalagem - e Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem.

Acesse
www.espm.br

Por: Fabio Mestriner

Professor da ESPM e da Escola de Engenharia Mauá; Autor dos Livros: Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem


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