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Embalagem: importante ferramenta de competitividade para os pequenos

A embalagem representa um ativo que estas empresas têm dentro de casa e que pode ser utilizado como uma poderosa ferramenta de marketing sem agregar custos extras

Por | 22/07/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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O tema não é novo, mas o momento requer seu retorno a pauta dos assuntos que precisam estar em evidência quando se trata de competir num cenário adverso como o que estamos contemplando agora no Brasil, onde empresas de todos os tamanhos estão sendo desafiadas a atravessar um período ruim na economia. Nestas circunstâncias, a pergunta constantemente feita é o que podemos fazer para garantir a sobrevivência e o sucesso do nosso negócio.

É claro que a resposta a esta pergunta só pode ser encontrada no interior da empresa que a formulou porque não importa o que esta acontecendo no mercado, só podemos fazer aquilo que está ao nosso alcance, só podemos obter sucesso em ações que efetivamente podemos realizar e cabe a cada um analisar seus recursos as forças de que dispõe e o talento que todos temos para realizar alguma coisa, por mais simples e singela que seja. O que não podemos fazer é ficar assistindo a crise passar e torcendo para que ela não nos atinja. É hora de empenhar o melhor das nossas competências para navegar nas águas turbulentas em que nossa economia está navegando

Dito isso, gosto sempre de trazer a tona a imagem da regata olímpica de vela onde podemos observar a aplicação do conceito que acabo de descrever, pois os barcos que competem são idênticos e o vento é igual para todos. No entanto, vemos que alguns deles se destacam do grupo e assumem a dianteira deixando para trás seus competidores. No mercado acontece o mesmo. Tenho visto algumas empresas avançarem mesmo com vento contrário, enquanto outras sucumbem ou vão ficando para trás.

Esta introdução serve para lembrar que aquilo que na verdade faz grande diferença é a arte de navegar, a forma que administramos e conduzimos nossos negócios e a maneira como empregamos nossos recursos. Toda empresa tem seus recursos, aqueles que a fazem existir e prosperar. Um dos recursos que as empresas que atuam no segmento de consumo têm é a embalagem que utilizam. A embalagem representa um ativo que estas empresas tem dentro de casa e que pode ser utilizado como uma poderosa ferramenta de marketing sem agregar custos extras, pois o custo da embalagem já estão embutido no custo dos produtos ou no rateio de custos das lojas do varejo. Os empresários dos pequenos negócios precisam conhecer alguns dados obtidos em pesquisas que sustentam esta afirmação.

Uma pesquisa da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem) revelou que o consumidor utiliza a embalagem como um importante item de referência que ele utiliza na avaliação e escolha dos produtos. Já o POPAI (Point of Purchase Advertising International) concluiu que 81% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda tendo a embalagem como mediadora deste processo.

Confirmando estas indicações, uma pesquisa divulgada recentemente pela multinacional Mead Westvaco realizada em cinco países de três continentes, apontou o consumidor brasileiro como o "mais influenciado pela embalagem" sendo que 52% dos entrevistados no Brasil afirmaram que a embalagem é muito ou extremamente importante na sua decisão e 51% revelaram já ter comprado novos produtos por causa da embalagem. Estes dados são relevantes neste momento em que a instabilidade econômica e o desemprego está incentivando muitos a abrir o próprio negócio. Estima-se que hoje, 3 em cada 10 brasileiros tem a própria empresa ou está pensando em abrir uma.

Quem começa um novo negócio no segmento de consumo precisa saber que a embalagem é importante porque ela é um componente estratégico do negócio. Não importa o tamanho da empresa, se ela atua no varejo e seus produtos utilizam embalagem, este item deve merecer cuidadosa atenção. Quem já está no mercado precisa olhar para as embalagens que utiliza e pesar seriamente em como melhorá-las para torná-las mais efetivas na conquista do consumidor, pois isso sempre pode ser feito sem requerer grandes investimentos e gera resultados comprovados por uma infinidade de cases onde a melhoria da embalagem resultou em aumento nas vendas.

Recentemente pude acompanhar um caso onde a simples mudança na forma de expor os produtos nas gôndolas promoveu um aumento de 40% nas vendas das lojas que adoram o novo modelo onde os produtos que anteriormente ficavam deitados nas prateleiras passaram a ser expostos em pé, pendurados em ganchos.

Existem estudos que revelam que um singelo laço de fita, transforma uma embalagem normal num "presente" e que isto muda completamente o desempenho do produto.
As sacolas de loja foram objeto de um estudo realizado pelo Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM onde ficou evidenciado que elas são muito mais que um componente do custo da loja mas um poderoso instrumento de marketing, que para se ter uma ideia do impacto que tem no processo da venda, basta relembrar o case da Kopenhagen apresentado no livro "Design de Embalagem Curso Avançado" onde um novo design da sacola gerou um aumento de 26% nas vendas.

As sacolas das lojas que tem bom design, são coloridas e bonitas, valorizam o consumidor que as carrega e representam um final feliz no processo de venda. A pesquisa da ESPM mostrou que 84,5% das pessoas reparam nas sacolas que as outras estão carregando e 81,4% afirmaram que as associam a imagem de quem as carrega.

Isso é muito importante porque sabemos que "só os clientes felizes voltam". Portanto, tanto no varejo como nos produtos de consumo, a embalagem é uma ferramenta decisiva de competitividade que os pequenos negócios podem utilizar em seu benefício, obtendo inclusive, para aprimora-las, apoio e financiamento em órgãos oficiais como o Sebrae, e o BNDES.

O momento exige que as empresas recorram a seus próprios recursos, aquilo que ela tem dentro de casa e pode ser melhorado para ampliar o apelo de venda de seus produtos. A embalagem já está dentro de casa e seu custo embutido no custo do produto ou da loja e deve ser utilizada para ajuda-las a enfrentar seus novos desafios. Portanto, mãos à obra, olhem para suas embalagens, elas podem ser melhoradas e isso está ao seu alcance fazer. Não vamos ficar assistindo a crise sem fazer nada.

Por: Fabio Mestriner

Professor da ESPM e da Escola de Engenharia Mauá; Autor dos Livros: Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem






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