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Embalagens que não tem nada a dizer

Não podemos desperdiçar um recurso tão valioso deixando de aproveitar a embalagem para acrescentar informações sobre o produto e seu fabricante que possam envolver o consumidor

Por | 20/05/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Um empresário atuante na indústria de alimentos encontrou num evento social um amigo de faculdade que não via desde que se formaram. Cada um seguiu sua carreira e só agora se encontravam novamente. O amigo do empresário ficou surpreso e gostou de saber que sua indústria de alimentos era muito bem sucedida e seus produtos apresentavam qualidades, que mesmo sem conhecer detalhes técnicos da fabricação, os consumidores apreciavam muito.

Dias depois, ao fazer compras num supermercado, o amigo encontrou os produtos fabricados pelo empresário que estudou com ele e não perdeu a oportunidade de levá-los para casa. Ao descarregar as compras na cozinha, entusiasmado, repetiu para a mulher exatamente o que o empresário amigo de faculdade havia lhe explicado sobre sua empresa e os produtos que produzia.

A mulher, experiente consumidora, ouviu com atenção a descrição que seu marido fez da empresa e dos produtos, observou as embalagens e comentou: "Pena que seu amigo não se lembrou de contar esta história bonitas para os consumidores". O marido, surpreendido com a observação da esposa quis saber porque estava dizendo aquilo, ao que ela respondeu: "Não tem nada disso que você me contou escrito na embalagem, os consumidores, para saberem estas coisas sobre a empresa e os produtos, terão que encontrar com seu amigo num evento social como você fez".

Esta pequena fábula de nossos dias ilustra muito bem o que acontece com centenas, talvez milhares de produtos encontrados no mercado, cujas embalagens não tem nada a dizer. Nos exercícios que conduzo em sala de aula, os alunos frequentemente trazem para a escola embalagens adquiridas no varejo para analisamos juntos. Vocês precisam ver a expressão deles quando descobrem que não há na embalagem uma linha sequer sobre o produto e muito menos sobre a empresa que o fabricou, com exceção dos textos legais obrigatórios.

Eles ficam surpresos, pois os alunos da pós graduação tem experiência suficiente para saber que foi perdida uma grande oportunidade de comunicação com o consumidor que dispendeu seu dinheiro na aquisição de um produto que nada tem para dizer a ele. Eu também me surpreendo porque já visitei tantas fábricas, desenhei e analisei tantas embalagens que aprendi com a experiência prática que todo produto, por mais simples e humilde que seja, tem algo a dizer sobre ele e sobre a empresa que o produziu. Sei também e ensino isso a meus alunos, que a embalagem representa a maior oportunidade de comunicação que um produto pode dispor, pois sabemos que mais de noventa por cento dos produtos vendidos no varejo não tem apoio de Marketing e ou comunicação por não disporem de verbas para isso.

Estes produtos tem apenas a embalagem para se comunicar, ela é seu único recurso de Marketing e não pode ser desperdiçada desta forma se apresentando sem dizer nada além do que a legislação a obriga. O objetivo deste artigo é lembrar a todos que tem responsabilidade sobre embalagem, tanto no âmbito do cliente como nas agências e nos fornecedores deste componente fundamental dos produtos de consumo, que o custo da embalagem já está embutido no custo do produto e que sua utilização como ferramenta de Marketing e veículo de comunicação, tem, por isto mesmo, um custo praticamente zero!

Não podemos desperdiçar um recurso tão valioso deixando de aproveitar a embalagem para acrescentar informações sobre o produto e seu fabricante. Não consigo acreditar que a empresa não tenha história, não tenha orgulho do que fabrica, não tem algo a dizer sobre ela e sobre seu produto, ou até mesmo sobre outros produtos de sua linha que poderiam ser comunicados naquela embalagem. Estes pensamentos me vieram a mente enquanto almoçava e como sempre faço enquanto estou a mesa, costumo ler o que vem escrito nas embalagens que estão sobre ela e me deparei com uma destas embalagens mudas de um produto cuja categoria tem tanta coisa a dizer que fiquei chocado ao descobrir que nada havia para ser lido.

Só me restou ler o que trazia o texto legal e, na tabela de ingredientes, encontrei uma informação que se estivesse destacada, evidenciaria uma das vantagens que o produto que eu tinha em mãos apresenta em relação a seus concorrentes. Sim, é isso mesmo, este produto tinha um diferencial numérico de qualidade evidente, que não foi explorado. E não pense vocês que fiz isso só porque trabalho com embalagens. Em uma pesquisa sobre este tema, 52% dos consumidores brasileiros declararam que como eu, costumam ler o que vem escrito nas embalagens.

Portanto, fica a sugestão. Usem suas embalagens para se comunicar com os consumidores, convençam seus clientes a fazerem isso. Fabricantes, agências e fornecedores de embalagem, todos tem a ganhar com este procedimento, pois ninguém ganha nada deixando passar uma oportunidade que, dependendo da tiragem do produto, muitas vezes supera a casa do milhão de embalagens que poderiam conversar com seus consumidores e se tornarem mais próximas deles.

Embalagem

Por: Fabio Mestriner

Professor da ESPM e da Escola de Engenharia Mauá; Autor dos Livros: Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem


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