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A nova conexão da embalagem com a web

A embalagem surpreende ao se tornar uma das mais eficientes ferramentas para conectar o consumidor com o site do produto ou da empresa

Por | 28/07/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Fabio Mestriner*

Desde tempos imemoriais o homem tem utilizado embalagens para suprir as necessidades de seu modo de vida. Quando na pré-história as tribos nômades seguiam o movimento dos rebanhos, precisavam levar junto seus utensílios. Mais tarde, ao se fixarem e iniciarem a prática da agricultura, surgiu a necessidade de estocar as colheitas e os primeiros vasos de estocagem foram produzidos. Desde então, uma longa sequencia evolutiva levou a embalagem a incorporar funções cada vez mais complexas e abrangentes.

Os faraós do antigo Egito criaram uma embalagem de estrutura extremamente complexa, laminada em camadas alternadas de linho e papiro, pintada e envernizada para "conservar" seu conteúdo para a posteridade. O sarcófago é um exemplo precoce da complexidade técnica e funcional que as embalagens atuais alcançaram, mas ele introduziu também o caráter simbólico que foi incorporado definitivamente à embalagem, atribuindo a ela uma nova dimensão.

Durante o período das grandes navegações, uma embalagem revolucionária com um projeto que incorporava conceitos técnicos avançados viabilizou a longa permanência no mar de tripulações numerosas que precisavam se alimentar por meses a fio sem se reabastecer em terra. O barril de madeira desempenhou um papel fundamental na expansão do mundo conhecido, pois dentro dele viajava a água, o vinho, a farinha, os biscoitos, a carne salgada, a pólvora...

Graças ao progresso material e tecnológico da sociedade humana, a revolução industrial alavancou a produção de bens numa escala até então impensável. Isto fez com que sobrassem mercadorias, o que levou a embalagem a incorporar uma nova função, pois os fabricantes descobriram que ela poderia incorporar imagens bonitas e cores vivas aos produtos tornando-os mais desejáveis aos consumidores. Assim, a embalagem passou a promover a venda dos produtos através da beleza de seus lindos rótulos incorporando uma nova função mercadológica.

Mas o grande salto ocorreu com o surgimento do auto-serviço, que extinguiu os antigos vendedores e o balcão onde os consumidores eram atendidos, dando a eles acesso direto aos produtos. Nas gôndolas, a embalagem substituiu o vendedor, passou então a expor, comunicar e vender o produto.

A sociedade de consumo e o advento do marketing elevaram a embalagem a condição de instrumento de competitividade das empresas, fazendo com que ela servisse de suporte para ações de marketing, comunicação, promoção e branding. Numa escalada impressionante, a embalagem se transformou num ícone da sociedade de consumo atual por ser entendida como uma poderosa ferramenta de marketing.

Agora, com a expansão da internet, cujos números superlativos não cansam de surpreender a todos, surge um novo papel para a embalagem incorporar em seu longo histórico de contribuições. A WEB reúne hoje os consumidores mais ativos e qualificados, uma comunidade disputadíssima cujo acesso está cada vez mais difícil, pois sua grande mobilidade os torna ariscos e fugidios.

Ter um site na Internet tornou-se obrigatório, mas como levar o consumidor até ele num oceano de possibilidades com milhões de pontos interessantes a serem visitados? Com a proliferação dos meios de comunicação e a fragmentação da mídia, cada contato com os consumidores se tornou precioso e muito disputado pelas empresas. É neste novo cenário competitivo que a embalagem surpreende ao se tornar uma das mais eficientes ferramentas para conectar o consumidor com o site do produto ou da empresa.

Ações de comunicação e promoção realizadas na embalagem de forma integrada com o site têm surpreendido os gestores por seus resultados, pois a embalagem é um dos raros veículos capazes de fazer uma mensagem chegar de forma precisa a consumidores conhecidos. Ou seja, ele tem contato físico com os consumidores do produto e atinge um público alvo definido em 100% dos casos.

Varias experiências bem sucedidas demonstram as possibilidades desta nova ação de marketing. Utilizar a embalagem para fazer a conexão do consumidor com a internet é uma estratégia inteligente que deve ser adotada por todas as empresas. Em primeiro lugar porque a web permite que uma empresa regional tenha um site similar ao das lideres mundiais de mercado. Em segundo lugar porque o custo da embalagem já esta embutido no custo do produto, tratando-se, portanto, uma mídia permanente a custo zero, com tiragens que superam as centenas de milhares e mesmo a de milhões.

A Coca Cola (sempre ela...) lançou na Europa um site chamado www.mycokemusic.com onde disponibilizou 250 mil músicas. Suas embalagens foram utilizadas como chave de acesso através de uma senha para download colocada no interior de seus rótulos. Toda a mecânica da ação de marketing utilizou a embalagem como suporte, levando o consumidor até o site.

Já a Nestlé colocou no mercado uma embalagem do cereal matinal Chokos que oferece um CD Rom de game como brinde. Seu fabricante fez uma parceria com uma empresa de games que criou um portal de jogos na internet onde o consumidor tem acesso mediante a senha impressa na capa do CD que vem dentro da embalagem. No CD está disponível uma capa mágica que fornece ao personagem que a veste energia extra, ou seja, o mesmo que o produto, um alimento vitaminado, faz com o consumidor. Uma ação promocional extremamente sofisticada que utiliza a embalagem como porta de acesso para fazer o link com o portal de jogos, integrando oconsumidor numa comunidade criada pelo produto.

Mas ninguém soube explorar de forma tão competente a relação da embalagem com a internet como a empresa canadense Jones Soda, fabricante de refrigerantes. Esta empresa adotou uma postura criativa e inovadora ao colocar em seus rótulos fotografias enviadas por seus consumidores, transformando-os num espaço de expressão daqueles que consomem e se identificam com o produto.

Os consumidores entram no site da empresa, se cadastram e enviam fotos que são selecionadas quase que semanalmente para integrar a enorme galeria de rótulos impressos pela marca. Depois de enviar sua foto, o consumidor passa a consultar ansiosamente o site para ver se sua imagem foi selecionada. O sucesso desta iniciativa foi tão grande que eles passaram a receber centenas de milhares de inscrição e os rótulos se tornaram cult sendo objeto de coleções, trocas e vendas.

Surgiram na WEB sites dedicados aos rótulos e aos colecionadores de Jones Soda e a empresa criou uma série de comunidades para abrigá-los em seu site que se transformou, ele também, num espaço de expressão dos consumidores. Existem consumidores que desejam tanto ter sua Jones Soda com seu próprio rótulo que a empresa viu nisso uma oportunidade e criou um novo produto. Por apenas US$ 34,95 mais o frete, você recebe em sua casa uma caixa com 12 garrafas com o rótulo que enviou.

Aí o movimento não parou mais, a empresa criou uma gravadora alternativa on line onde recebe musicas e sons, uma tv interativa onde recebe vídeos e criou um concurso onde os internautas votam no melhor rótulo do ano. Mencionei apenas algumas das coisas que estão acontecendo no site www.jonessoda.com, mas o mais importante neste case é o fato de ter sido a relação da embalagem com a internet que definiu toda a estratégia da empresa. Existe uma enorme possibilidade de utilização da embalagem como ferramenta de marketing e sua integração com a internet representa uma nova fronteira que começa a ser explorada.

* Fabio Mestriner é Coordenador do Núcleo de estudos da Embalagem - ESPM, Professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de Embalagem - MAUÁ, Coordenador do Comitê de estudos Estratégicos - ABRE - e autor dos livros: Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem.

Por: Fabio Mestriner

Professor da ESPM e da Escola de Engenharia Mauá; Autor dos Livros: Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem


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