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Um futuro com mais embalagens

Como os principais vetores estão direcionando o futuro

Por | 08/03/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Fabio Mestriner*

Tendências são vetores que direcionam o futuro. Entender como as coisas estão se desenvolvendo e para onde elas se dirigem é um exercício importante para qualquer estratégia de empresa. Todos sabem a importância que a embalagem tem para os produtos de consumo, e porque é muito importante conhecer as tendências que afetam esta ferramenta de competitividade. Fiz uma palestra sobre o tema e, como não repito apresentações, precisei estudar novamente o assunto para me preparar. O que apresento a seguir, é uma pequena reflexão sobre este estudo recente.

Tendências são identificadas a partir da observação dos vetores que estão determinando a atividade no setor, enxergar o futuro por outro lado, exige método e visão diferenciada para não ficar repetindo o óbvio e apontando o que todo mundo já sabe. Por ser um fator decisivo no novo cenário competitivo, a embalagem merece atenção especial. Ela é resultado da ação de um sistema complexo e multidisciplinar que envolve tecnologia, marketing, design, comportamento do consumidor, logística de distribuição, varejo, reciclagem e meio ambiente. Por isso mesmo, prever e identificar as tendências relativas a embalagem não é uma tarefa fácil.

Em primeiro lugar, precisamos lembrar que o futuro é filho do presente e neto do futuro. Se desejamos enxergar o futuro, primeiro precisamos olhar o que está ocorrendo no presente e entender o que aconteceu no passado e perdura até os nossos dias. O consumidor tem algumas necessidades que não mudam com o passar do tempo e elas devem ser os pilares que sustentam qualquer projeção. Antes de ser um ser que consome, o consumidor é um ser humano, assim, sabemos, por exemplo, que precisamos tomar quase 2 litros de água por dia. A partir disso podemos especular se no futuro as pessoas tomarão mais água da torneira ou água embalada? A Nestlé, líder mundial em Água Mineral, deve acreditar que o consumidor vai tomar mais água embalada e, baseado nos estudos que fiz, eu também.

Vocês acham que no futuro as mulheres vão ficar mais tempo no fogão cuidando das panelas ou vão comprar alimentos prontos? Alimentos prontos já representam 52% dos alimentos consumidos pelos americanos e no Brasil, 73% dos alimentos consumidos já são industrializados e embalados. Quando acrescentamos a estas conclusões iniciais a informação sobre o crescimento continuo da população mundial, a urbanização acelerada por que passam as populações e o aumento da expectativa de vida das pessoas, concluímos que no futuro haverá mais embalagens!

Resta-nos então, olhar para os vetores que estão fazendo com que alguns tipos de embalagem tenham maior expectativa de crescimento por estarem em sintonia com os drivers de consumo do momento. Segundo o Laboratório de Monitoramento Global de Embalagem da ESPM que monitora os lançamentos de embalagem no mundo em tempo real, sete entre as dez categorias que mais lançaram embalagens no último ano são cosméticos destinados a promoção da beleza e da melhor apresentação da mulher. A proeminência da mulher na sociedade atual é sem dúvida o principal vetor que devemos observar.

A disparada do food service e da alimentação fora do lar se deve a sua saída de casa para estudar, trabalhar e atuar nas mais diferentes atividades. No Brasil de hoje, dois em cada três estudantes que saem formados da universidade são mulheres. O outro driver que serve de base para o estudo de tendências, é o "consumidor em movimento". Por ter jornada estendida, trabalhar e estudar a noite fazendo MBA, Pós, Mestrado etc. Por ter que fazer exercícios e frequentar academias, estudar línguas, e outros cursos de especialização necessários a sua empregabilidade, as pessoas precisam de alimentos e produtos com as seguintes características: Produtos portáteis, que durem mais, que sejam mais rápidos para o preparo ou preferencialmente, que sejam instantâneos e cujos benefícios sejam claros e efetivos. Não há mais espaço para dúvidas ou produtos que não atendem as exigências do momento.

Os biscoitos são os alimentos mais lançados no mundo e também no Brasil. O biscoito em embalagem porcionada e a barrinha de cereais se tornaram obrigatórios no kit de sobrevivência urbana. As embalagens por sua parte precisam responder a estas demandas e por isso mesmo estamos assistindo ao crescimento das embalagens flexíveis que são leves e portáteis e das embalagens estáveis que conservam os alimentos sem refrigeração. O Stand-up Pouch retortable que conserva os alimentos a temperatura ambiente, a nova lata que pode ser levada ao microondas e a comida pronta também para aquecimento em microondas são tendência.

Embalagens ativas que aquecem o conteúdo quando abertas vem ganhando maior representação e embalagens inteligentes que informam por exemplo se o produto está na temperatura certa para consumo ou se foi descongelado também devem crescer no futuro. Por outro lado, quanto mais embalagens são produzidas, maior seu impacto no meio ambiente, o que tem gerado preocupação ambiental crescente. As embalagens Refil, as que são produzidas com novos materiais de fontes renováveis e as que são produzidas com materiais reciclados devem crescer bastante nos próximos anos.

A conexão da embalagem com o modo de vida do consumidor deve estar na pauta das preocupações estratégicas das empresas, pois a embalagem existe para atender as necessidades e anseios da sociedade e com ela evolui. Aquilo que as pessoas precisam e aquilo que elas almejam vai mudando de forma, mas não de essência. Por isso, no futuro haverá mais embalagens...

* Fabio Mestriner é Professor e Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de embalagem MAUÁ, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem. www.embalagem.espm.br

Por: Fabio Mestriner

Professor da ESPM e da Escola de Engenharia Mauá; Autor dos Livros: Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem


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