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Inovando pela linha de menor resistência

Não estamos falando aqui das grandes inovações tecnológicas que requerem pesquisa, tempo e grandes investimentos, mas da inovação simples, que traz benefícios imediatos a um custo relativamente baixo

Por | 16/11/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Fabio Mestriner*

No milenar livro de sabedoria chinesa, o I Ching, existe uma citação sobre o que é chamado no texto de "lei natural do movimento", onde é ensinado que o movimento acontece pela linha de menor resistência… Fica evidente quando lemos estes veneráveis ensinamentos que a água vai contornando os obstáculos e seguindo seu curso aproveitando a força da gravidade, uma das forças mais presentes e, talvez, a mais abundante na terra.

Tomando emprestado este conceito, podemos transferir para a inovação a lei do movimento, pois aquilo que é novo consiste num avanço em relação ao anteriormente existente. Se desejamos gerar algo novo, precisamos nos distanciar do passado, do que está posto e disponível no mercado.

Isto posto, o conceito de inovação pela linha de menor resistência pressupõe que devemos inovar pelo caminho mais fácil. Por aquilo que está mais próximo da realização, porque conseguimos fazer com os recursos de que dispomos. Não estamos falando aqui das grandes inovações tecnológicas que requerem pesquisa, tempo e grandes investimentos, mas da inovação simples, que traz benefícios imediatos a um custo relativamente baixo.

O Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM vem trabalhando há três anos numa nova metodologia de inovação exclusiva para a embalagem, um recurso que as empresas que atuam no segmento de consumo têm dentro de casa e cujo investimento / custo já está integrado ao custo do produto que a empresa faz. Inovar na Embalagem é mais simples, rápido e muito mais barato que inovar no produto em si e pode trazer resultados surpreendentes quando a inovação é bem executada.

Uma série de casos estudados no trabalho de elaboração da metodologia demonstrou que as empresas que souberam inovar em suas embalagens chegaram a quadruplicar sua participação de mercado graças às proposições inovadoras que apresentaram aos consumidores. O estudo do método começou em setembro de 2006 quando uma pesquisa apresentada pela AC Nielsen mostrou que 80% dos lançamentos de produtos efetivados no Brasil naquele período saiam do mercado em dois anos. Esta pesquisa apontava as razões do fracasso e destacava como principais causas a falta de investimento em marketing, a falta de inovação e de benefício ao consumidor.

A partir destes dados, os professores do Núcleo estudaram o assunto, pesquisaram as metodologias de inovação mais utilizadas no mundo e montaram um modelo teórico que começou a ser aplicado em sala de aula e posteriormente passou por pesquisas de validação que comprovaram sua eficácia. A constatação de que é possível inovar na embalagem levando em conta a percepção de valor que o consumidor atribui ao tipo de produto em que a metodologia será aplicada, foi amplamente comprovada nestas pesquisas, abrindo assim uma nova perspectiva para as empresas brasileiras que utilizam embalagens, incluindo as empresas medias e pequenas que agora podem utilizar esta metodologia para melhorar a competitividade de seus produtos.

Estudando modelos consagrados como a metodologia Stage & Gates®, a metodologia de inovação mais utilizada pelas grandes empresas do mundo, foi constatado que quase todas elas buscam gerar idéias e partem de seções de brainstorming. Este modelo, entretanto, demanda um grande esforço das empresas em sua aplicação. A 3M, considerada a terceira empresa mais inovadora do mundo (a 1º é a Apple e a 2º é a Nokia), consegue viabilizar uma a cada 3 mil idéias geradas no início do processo.

Ficou claro que precisávamos de algo mais simples e aplicável nas empresas brasileiras, por isso, procuramos simplificar ao máximo o processo restringindo sua aplicação apenas a embalagem e dando a nova metodologia um caráter exclusivo, voltado apenas para a geração de uma inovação na categoria em que o produto compete. A nova Metodologia de Inovação na Embalagem® tem como conceito síntese a busca de uma inovação na categoria que traga um benefício que o consumidor percebe. A combinação destes dois fatores resulta num diferencial que faz com que as vendas do produto disparem.

Ao invés de estar baseada em Brainstorming, a nova metodologia está baseada na percepção de valor do consumidor e, por isso, exige uma pesquisa de "mind map" para se conhecer o valor que ele percebe naquela categoria específica de produto. Um diagnóstico detalhado da categoria onde o produto compete completa os estudos destinados a montagem da estratégia de inovação que será adotada no programa.

Cada produto concorre numa categoria e esta determina a competição que nela acontece. O consumidor escolhe na categoria tendo a embalagem como mediador imediato do processo de escolha. Precisamos criar algo novo na categoria, não no planeta! Assim, o foco na categoria, que muitas vezes não vai além de um metro e meio de gôndola, faz com que fique bem mais fácil compreender a competição que ali acontece e sugerir algo de novo que traga um benefício claro para o consumidor.

Inovar na embalagem de forma simples e objetiva, colocando a percepção de valor do consumidor no centro do processo, é uma forma inteligente de seguir pela linha de menor resistência, utilizando um recurso que a empresa tem dentro de casa e cuja operação ela já está familiarizada.

* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem. www.embalagem.espm.br

Por: Fabio Mestriner

Professor da ESPM e da Escola de Engenharia Mauá; Autor dos Livros: Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem


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